有道精品课牵手《乘风破浪的姐姐2》，进一步建立品牌护城河

　　1月11日，网易旗下中小学在线教育品牌有道精品课正式宣布成为《乘风破浪的姐姐2》官方合作伙伴。据了解，有道精品课是此次《乘风破浪的姐姐2》官方合作的唯一中小学在线教育品牌。

　　对此，网易有道高级副总裁、市场负责人刘韧磊表示：“在一众头部综艺中，《乘风破浪的姐姐2》的观众里30+女性的占比最大，这也与有道精品课所面向的家长人群相契合。”

　　开年官宣赞助《乘风破浪的姐姐2》，是有道精品课今年启动的品牌营销第一站。

　　01

　　抢占头部流量

　　据了解，此次《乘风破浪的姐姐2》重新召集了30位超过30岁的女艺人，其中不少“姐姐”们同样拥有另一个身份——妈妈。有道精品课官方称，将为参赛的“姐姐”提供在线教育支持。

　　这同时也意味着，“姐姐”们可以间接成为有道精品课的代言人。

　　在第一季，《乘风破浪的姐姐》非常火爆，是2020年现象级的节目，圈粉无数。节目一经播出，有关“姐姐们兴风作浪”的讨论热度节节升高，甚至首期播放一周后，几位姐姐依然霸占热搜的多个点位;最终节目累计播放量达51.4亿。

　　而相较于第一季芒果TV独播，《乘风破浪的姐姐2》增加了湖南卫视这一上星综合频道。网台联播使节目的覆盖人群进一步扩大，行业预估其收视率和圈层或将进一步提升。

　　从这一次的合作来看，《乘风破浪的姐姐》虽然不是真正意义上的选秀，但不失为一款独创的国内综艺节目，存在比较有特色的玩法。同时，参赛“姐姐”们其自带的话题及流量，有着很强的号召力。

　　此次与这样的节目合作，更加容易“出圈”。

　　02

　　在激烈的2021中加强品牌“护城河”?

　　根据网易有道2020年度第三季度财报显示，旗下有超过70%的大班课主讲老师来自于清华、北大及全球排名前50的高校。

　　此外， 第三季度是针对K12受众暑期促销的主要季度。财报显示，网易有道Q3市场营销总费用达11.48亿元，以有道精品课为主的在线课程投放累积达到8.81亿元。

　　“涨幅较大的市场费用使得业务规模在暑期实现了快速扩大。”网易有道CEO周枫说道。

　　从行业来看，在今年一开端，在线大班课们掀起新一轮品牌营销大战，纷纷争夺电视台和各类综艺节目。不过，因为渠道的相近，形式类似，如何提高品牌的辨识度，从而成为受众的独家记忆点成为挑战。

　　对此，有道精品课的做法是，达成双层差异化。

　　一方面是媒介资源差异化，通过绑定头部媒介资源，最大化提升品牌营销效率，并希望进一步加强品牌“护城河”;另一方面则是课程差异化，如刘韧磊所言“通过深耕湖南卫视的收视群体，我们将继续主打名师领衔授课，聚焦有道精品课中高考优势。”

　　从2020年4月首次启用代言人，邀请中国女排总教练郎平为旗下名师代言;到冠名湖南卫视同时段收视率最高的热门综艺节目《叮咚上线!老师好》，将初高中名师直接送到湖南卫视的讲台;再到此次赞助《乘风破浪的姐姐2》，都显示出网易有道在品牌上的坚决。

　　接下来将要考虑的是如何利用好节目和“姐姐们”，从而进一步扩大影响力。