大米网校张月佳：有人已经领先，不等于后来者没有机会

　　“即使一些人已经领先，但并不是说后来者没有机会。”

　　来源|多知网

　　文|冯玮

　　今年暑期，当各个头部网校品牌已累计掷出超20亿的投放规模时，业界并未看到后入局者大米网校的身影。

　　VIPKID联合创始人张月佳明确告诉多知网：“大米网校目前尚未加入军备竞赛，但会在今年暑秋之后发力。”

　　去年11月张月佳掌舵大米网校，他的参与本身就是一种信号——对内，联合创始人的坐镇对稳定军心具有相当高的效果;对外，大米网校显然重押在线K12，将其作为第二增长曲线。

　　回忆大米网校的早期状态，张月佳并不避讳：“内部乱，当时不乐观。”

　　“现在大米网校已经度过了最艰难的时期。”张月佳说，这也让他开始有机会站到台前，一一讲述VIPKID为什么要做K12在线大班课?现在入局是否晚了?大米网校的机会在哪?……

　　01

　　“这个赛道，VIPKID不做会遗憾”

　　2019年，在线大班课的竞争已经进入白热化阶段。

　　“这是一个非常大的市场。我们自己判断，如果做的好的话，网校是能做到300-500万学员的。”——张月佳认为，VIPKID如果在此赛道上缺失，将会是一个遗憾。

　　从需求来看，随着学员年龄的增长，用户对学科辅导需求提升，会寻求相关的解决方案——VIPKID急需一款或更多成熟的产品，去承接1对1业务已积攒下的流量。

　　此外，VIPKID用户转化到网校，也是降低获客成本的一种方式：“相当于生命周期翻倍，获客成本降低一半。”

　　“我们需要留住已有用户，更要获取更多的用户。”张月佳说。

　　“在线K12，是我们必须打赢的一场仗。”

　　但在当时，VIPKID旗下的在线大班课产品“蜂校”试水一年后，显然无法满足集团对网校市场的期待。

　　那么，这场仗怎么打?

　　首先需要领头人。

　　“这么重要的战场，需要我们三个人（VIPKID创始人米雯娟、联合创始人张月佳、联合创始人陈媛）有一个亲自下场来做，经过沟通后，我来负责这一新业务。”

　　有外界传闻称，张月佳在进入大米网校前曾立下有关学员转化等方面的“军令状”。

　　张月佳认为，相较于数据上的指标，自己真正的目标是：“进入网校的第一梯队。”

　　他指出，“在教育行业，大班课不可能产生垄断，最后可能是寡头竞争的局面。长期来看，最终还是比拼教学、研发、服务等内功。”

　　“即使一些人已经领先了，但不是说晚进入的玩家就没有机会。”

　　其次，VIPKID对大米网校早期业务的扶持程度，也已做到了部分倾斜。

　　例如，在人才梯队上，张月佳回忆，自己从去年11月份参与到网校业务后，自己绝大部分的精力都给了网校。同时一对一业务的增长、研发、运营等核心部门均输送了部分人才到网校业务。

　　同时，在资本层面，年初大米网校宣布已独立完成A轮8000万美元融资，投资方为腾讯，红杉资本中国基金和黑马纵横，这笔钱也将专门用于大米网校的业务。

　　在获客渠道上，张月佳补充，在大米网校初期运营时，学员中约有80%源自1对1业务的导流：集团在1对1业务上对客户进行网校业务的传播和宣传，并且送出了很多免费试听课。

　　张月佳判断，未来大米网校的构成中，30%的用户为VIPKID的用户转化，30%来自品牌投放，40%来自社群口碑传播等。

　　“大米网校与VIPKID在业务等方面是彼此依存、彼此独立的状态。”

　　02

　　暂不加入军备竞赛，发力在暑秋

　　在张月佳掌管大米网校2个月后，疫情来袭，K12在线大班课赛道群雄逐鹿——这比原本预想的疯狂战事早了半年。

　　那段时间，是张月佳觉得最困难的时候。

　　“别的网校当时起来的很快，有些员工会对大米网校没有信心然后跳槽;我们团队新，大家不熟，磨合很慢，在当时的战斗力就很弱;再加上，我们自己业务突然暴增导致工作节奏变快，所以当时离职的也比较多，团队压力很大。”

　　“当看到其他品牌动辄千万人次的增长，心里不是滋味儿。”

　　但对于大米网校，在当时却并不是加入免费课之战的时机。

　　“因为我们在寒假的时候，一切都在全力准备阶段，那个时候网校才200多人，还没有真正具备接受海量学员的承接能力。”

　　当时的大米网校，只能把自己能做的事情做好，他们坚定的方向在于：

　　1、依照原计划，在2020暑秋前打磨好自身业务；

　　2、绝不贸然加入军备竞赛。

　　“我们需要积累，等到看到自己的承接能力具备发力条件时、等到百万学员上线而我们都能服务到位的时候，才是加入军备竞赛的最好时期。”

　　

　　张月佳分析，网课市场只有两件大事：从低价转正价，从正价转正价。

　　进过一个寒假班的磨合，大米网校在低价转正价上的平均转化率在15%－17%之间——“这个低价转正价的数字在行业里不是最好的，但应该也在第一梯队了。”

　　

　　春季班的正价续费率上，大米网校目前约在75%。

　　“这里面有个很重要的点，我们春季的用户最开始都是很低的价格引进来体验的学生，这不是真正意义上的正价转正价，我们推测，如果是真正意义的正价转正价，我们的续费率也许能在80%。”

　　张月佳表示，虽然疫情加速了大米网校的发展步伐，但依然会按照公司最早的规划，从暑秋开始发力并从明年开始加速。

　　03

　　“死磕”产品力：“把自己逼到绝路上”

　　今年一月的发布会上，大米网校宣布推出“课后定学费”机制。“课后定学费”的含义是，所有满足条件的学员都可以在当节直播课开课后的24小时内确认当节课的学费支付费用。

　　“学费交多少，家长说了算。”米雯娟曾在发布会上介绍，这样的尝试本身是大米网校对服务的一场倒逼。

　　张月佳向多知网补充，作为赛道的后入局者，大米网校更需要靠服务和品质来做增长，课后定学费的策略是希望给家长一个信号：“你可以放心去学。”

　　但这个决定在当时并不被内部看好，甚至还在内部引起了激烈讨论。有同事指出，万一有意外情况影响确认收入，那么很可能对财务有不小的冲击。

　　而张月佳则回应：“网校体量没那么大，即使出现了影响确认收入也不会太伤筋动骨;再加上我们有融资，所以短期内还扛得起。”

　　他希望用这个政策去倒逼所有人 All in 在服务上：“当时几个部门负责人的绩效都和课后定学费的确认率挂钩，所以我们故意把它放到台前，逼自己去做服务的提升。”

　　起初，张月佳自己估算家长课后付费的确认率会在80%左右。结果却远远出乎预料：“我们的确认率在98%，因为不满意和其他问题导致没能实现确认收费的不到2%。”

　　这个数字给大米网校吃了一颗定心丸。

　　定心丸的“药引子”，是张月佳说自己差不多要把团队“逼疯了“。

　　例如，在教研教学方面，大米网校要求所有授课老师必须边上课边磨课，最多的一位老师，曾经做了15遍Demo。而在辅导老师上，大米网校要求辅导老师的功底要分两个层级，既能要掌握每节课的知识点，同时要掌握那个年级相对拔高的知识点。

　　“当时我们要求所有老师都要磨课，让老师们把磨课真正做到极致，这才是对孩子学习负责。”

　　“这个在寒假班期间也损耗了一些成本，因为老师走了就要找人继续跟上落下的单子，但我觉得，我们已经开的英语和数学新老师在这样寒假班的磨课之后，真的判若两人。”

　　大米网校内部还建立了一套功底考试系统，无论是一线老师还是高层都必须参加：“我自己的考试成绩不太好，”张月佳笑道：“但是管理层必须都通过，我们这样做的目的是，要在内部和外部都形成统一意识，我们要做的就是一支专业的能真正帮助孩子的品牌。”

　　在运营层面，与少儿英语不同，张月佳认为网校行业的口碑传播效果并没有那么理想。

　　“很少能看到某个家长在朋友圈转发自己在网校学习的课程进度或者孩子得了多少分，所以网校还是要依赖市场和品牌传播的。但营销只是可以把家长拉进来体验，如果效果不好总归还是会流失，一旦不续费，对我们就没有意义。”

　　在产品方面，虽然大米网校现在的一二线城市和下沉市场用户各占50%，但大米网校也将对下沉市场继续发力：”三线以下还是很大的机会，我们不会因此就放弃下线市场。“

　　据透露，未来大米网校或将推出更低价“接地气”的产品，每年学费在一两千元左右。

　　“这样打下沉市场也会更有力度。”

　　

　　04

　　网校的未来：“自适应”之战

　　谈及大米网校更长远的未来，张月佳认为，续费率和自适应，是网校未来发展的核心。

　　“网校产品真正决定意义上的差距，可能会在自适应上。”

　　张月佳分析，自适应是把不同的学生在不同区域和时间上的不同需求在知识范畴中得到实现。

　　“营销是谁有钱谁去做，但是不投了很可能就下去，这个时候核心是谁的更有效，谁的口碑更好，大班课行业中的自适应和因材施教，谁能把科技行业大牛和教育行业大牛融合，在商业化上做出体验非常好的产品，这是非常重要的。”

　　张月佳举例，在网课体验上，大米网校推出“大班小组课”——这是其初步对自适应的探索之一。

　　据了解，大班小组课可以满足大班模式师资供应链优势和小班互动交互体验：“我们会在大班课价位的基础上提供小班课服务，在英语学科增加了学员1对6的听口练习，算是加量不加价。”

　　“这样的融合，一方面能在大班课基础上实现学生体验的个性化和互动功能，另一方面解决了小班课纠结的满班率的问题，因为我们是在大班的基础上去分配小班。”

　　“自适应对教研本身的要求会更高，”张月佳强调，“因为有些品牌不是那么重视教研，但是教研是很重要的环节，所以今年底或者明年Q1会有一些在线大班课品牌在续费上会掉队。”

　　“掉队的原因就是教研跟不上，自适应水平太低。”

　　他指出，未来网校会从营销力之战过渡到产品力之战。

　　“因为现在的网校不是最终形态，所以赛事会一直打下去，我们作为参与者，都要做好长期战的准备。”

　　“但是这样持续演变才能让行业更好发展，我们一起，逐步找到最终的形态。”

　　Q&A

　　多知网：目前在线大班课的市场格局如何？

　　

　　张月佳：获客成本在增加，转化率在降低。

　　这个市场本来就竞争很激烈，大家都在烧钱，基本上每家每天的日消耗都在千万元以上，大家现在看到的是营销战，但是网校行业毛利率高，所以短期内不会因为烧钱把谁烧死，但也肯定不会一直持续下去。

　　再加上疫情期，很多用户都是各家品牌都听听，所以这个实际转化率，不会太乐观。

　　获客成本持续增长之后，首单有可能就不挣钱了，这个时候就必须指着家长的续费才能增收。今年疫情之后会形成很大的分水岭，即使第一梯队，很有可能有些公司也会在这次之后掉队。

　　多知网：在线少儿英语市场分别处于怎样的阶段？

　　

　　张月佳：盈利是共同的命题，如果盈利问题彻底解决，行业会迎来二次爆发。

　　在整个在线少儿英语市场来看，大家担心的也还是盈利的问题。但是在线少儿英语这几年大家都还是有增长的，品质和续费也好转，只是因为价格战大家打得太惨了，加上着急扩张和资本环境，所以大家都还没能实现盈利。VIPKID今年主要的任务就是盈利，目前我们的运营数据很乐观，但是要持续观察，希望可以稳步推进。

　　多知网：您认为今年在线教育市场进入了怎样的状态？

　　

　　张月佳：行业到了起飞的前夜。

　　我们VIPKID在过去一直很纠结：一个教育机构打广告拼获客其实是不太好的，但是在竞争下不得已去迎战，这就让在规模快速发展的状态下会略微有一些失焦。

　　去年10月份开始，无论是资本环境还是企业的自身发展，大家都开始关注这个在线产品的本质是什么， 教育公司开始回归到好的节奏上了。

　　另外一个感受是，大家在技术上的投入。

　　比如很多公司在谈AI、数据等等，这是很好的现象。因为教育行业以前很难吸引科技人才的，但是现在越来越多的互联网牛人在进入教育行业，这为在线教育发展提供了很好的基础。也让我对在线教育更有信心。

　　还有就是一系列有关线上教育的政策出台。

　　政策的落地让行业更健康，有一些约束和要求的情况下，会让大家把注意力放在最底层的业务上，而不是靠短暂的事情去套钱，不然这样也会影响行业口碑。