暗流涌动下，在线大语文赛道谁能率先破局？

　　在数学和英语赛道线上争夺战打响后。在线大语文品类也渐渐显示出了蓬勃发展的迹象。层出不穷的专项项目、学而思语文的49元低价班投放、多家机构跨界布局将大语文推向了小高峰。

　　经历了新高考改革、部编版教材统一后，线上大语文赛道在2017、2018年迎来了一大批参与者，如叫叫阅读、子曰语文、河小象等。根据立思辰披露数据显示，语文目前的参培率最低，约是英语的1/4，数学的1/2，但增速最快，每年净增加100亿的规模。

　　去年以来，这一趋势仍在蔓延。

　　猿辅导、学而思纷纷推出面向4-6岁的语文品牌;火花思维、斑马英语开始探索扩科语文项目;一批做古诗文、绘本的选手也纷纷入局;此外，抖音、快手衍生出的教口才、演讲的个人号越来越多。

　　线上大语文的火热的同时，选手们之间的博弈和较量的背后逻辑也开始逐渐清晰。

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　　切入口的选择逻辑：错位线下，低幼段不要求效果外化

　　整体来看，目前在线大语文玩家选择的项目切入点都比较集中。主要包含三类：以阅读、作文两个单项切入;以应试+素质拓展切入;以拼音、写字、早教启蒙等切入。

　　如此选择的背后逃不开语文学科发展的内在逻辑。

　　一、阅读&作文单项

　　2017年部编版语文教材更加强调回归文化的传承，整体增强阅读所占的比重，这为语文尤其是阅读专项带来了新的发展契机;另一方面，随着近两年政策及教材的全面落地，全国对大语文的市场需求增大，促成许多在线选手入局瞄准下沉市场。

　　其次，语文学科可以划分为基础、阅读、写作、素质拓展等几个板块，其中阅读和写作由于难以标准化、效果外现化所以在线下漫长的发展过程中一直都不温不火，因此许多线上玩家选择从这两个目前相对不足的板块进入。

　　二、应试+素质拓展

　　线下经过十几年的发展，已经出现了相对成熟的大语文玩家，例如豆神大语文。这类玩家课程体系更偏向于人文素质培养，主要面向的是语文基础较好的或是高精尖出国家庭，他们对于提分或应试需求不大，意在培养孩子的独立性人格。这也使得线下头部玩家的用户群体主要集中在一二线城市。

　　基于线下大语文现状，线上玩家选择“改良”大语文产品，主打应试为主，素质拓展为辅的差异化竞争点，将目标对准了二三线城市用户，应试部分用于满足下沉市场提分的需求，素质拓展保持了大语文学科“高大上”的特性，增强了孩子的学习兴趣。

　　三、拼音、写字、早教启蒙

　　虽然学前阶段政策规定不能提前教授拼音、识字内容，但家长的需求依然很旺盛，所以催生了许多相关的线上轻课产品;同时，像拼音、睡前故事、儿歌等细分品类天然亲近于线上，加之大语文热度高，因此就有不少企业依托大语文的名义选择线上模式。此外，这几类项目教学过程相对标准化，效果容易外化，更利于初期企业做好口碑。

　　虽然线上玩家都选择了与线下错位切入，但事实上，相比起数学、英语来说，大语文非标准化、效果难以外化的痛点在线上依然难以解决。因此，这导致了线上大语文玩家的另一个共通点——大都选择低幼年龄段切入。

　　“低幼年龄段的孩子学习效果本身就是不外化的。”梧桐树资本投资总监董帅表示，三年级以前家长对是否提分没那么关注，这一阶段的重点是素质教育的成果如何更有效的外挂孩子在识字阅读、口才朗诵、美术音乐才艺甚至古诗文背诵的成果展示，家长都非常满意此学科教育的投入价值，所以更适合线上初创玩家着手。

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　　不同模式设计下的优劣分析

　　品类选择外，线上玩家间商业模式的打法也较为集中。

　　目前大方向来看，线上大语文模式主要分为两类：一是在线小班模式，对应应试+素质拓展品类，例如子曰、方体;二是以小程序为核心的交互式产品，对应单项和启蒙类，例如叫叫阅读、河小象。

　　关于在线小班模式，董帅认为，语文相对来讲更重视名师，这意味着语文很难1对1辅导，大班课模式又难以保证学生的互动和个体关注要求;同时，相比起数学、英语，大语文又面临着优质师资匮乏的问题。“线上和线下目前遇到的痛点是相似的，但是线上唯一比线下更标准化的点在于一套好的教育内容可以服务几百个孩子。”

　　这类模式目前的痛点在于如何找到更多的优质师资，提升老师的人效。这就要求在班型设计上考量成本利润模型。

　　以方体语文举例，班型规模为20 人左右，创始人梁修曾在接受采访时表示，设计原理上，1 对 4 和 1 对 6 这样的小班不失为一种较好的模式，但学生的满班率难题和优秀师资储备的高成本，使其落地时并不顺利。

　　语文的学科属性以讲授和理解为主，对高频互动和反复练习的要求不像英语那么高。因此最终确定为 1 对 20 这一适中班型，即使无法满班，平均也可以保证 10 人左右的在线教学。10-20 人左右的规模，从成本结构上来说，也利于匹配更优质的师资。

　　但董帅也指出，受到商业模式的限制，这类机构的增长率并不算太高。从商业上讲，没有增长或增长过慢是不可接受的，所以也导致这类机构的融资速度相对较慢。最显著的例子就是明兮大语文的倒闭，小班化模式下，本身商业化发展和增长就相对乏力，加之发展冒进，融资节奏判断有误最终导致其破产。

　　再说到交互式产品模式，大多依托微信生态以产品化方式做交互，包括语音答题、打字、视频、选择题、习题拍照等等，相比纯录播模式更能提升低年龄段孩子的专注力和兴趣。

　　以叫叫阅读举例，在一堂《蔡伦造纸》的试听课场景里共分为4个关卡，第一关是在音频绘本的带领下完成900余字的阅读;第二关是以选择题的方式进行思维导图的回顾;第三关是造纸相关的选择题进行阅读理解大比拼，同时配有音视频动画解析;第四关是语文基础拓展，录播视频中老师带领学生了解“名词”的概念。学生完成所有关卡后即可获得相应的装备奖励，集齐所有装备可兑换礼品。

　　“叫叫阅读没有直播的真人老师，一个老师做好教研所有老师都可以用，接近录播的成本结构，导致叫叫阅读的增长非常迅速。”董帅表示。同时距多知网了解，去年一年，叫叫阅读从单月200万的收入增长到了单月3000-4000万元的收入。

　　因此，这类项目在后期考验的是公司持续生产优质内容的能力以及面向家长端的运营能力。以及后期公司不断扩大之后的管理经营问题。

　　另一家交互产品模式河小象以写字课作为引流产品并且体量最大，同时包含美术、编程、英语、数学等多个科目。但其中有一个问题在于相比起阅读课的纵深来说，写字课纵深较浅，用户难以复购。因此河小象的思路就是扩展多门学科进行交叉复购。

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　　“未来必然引发一场流量争夺战”

　　谈到年龄段切入问题，虽然大家都集中在低幼阶段，但整体来看，不同模式间还是有不同的侧重。细分来看，低幼年龄段又可以划分为启蒙、小学、升学应试三部分。

　　当前，进行年龄段的细分确实可以小范围内形成差异化竞争，但问题在于产品供应链短导致用户生命周期短，很难做长久续费、留存。

　　北塔资本投资总监李逸飞表示，线上企业现在只集中做某一年龄阶段，第一批用户到了第二年续费的窗口期可能无法衔接，教学教研供应链跟不上前端用户增长，这确实是线上语文创业公司面临的很现实的问题。

　　但是，供应链搭建过快又会面临现金流难以周转的问题。

　　以明兮大语文举例，其在此前的公开信中提到，倒闭的原因系明兮去年成立以来过程中发展冒进，在项目初期同时开了4个学年的课程研发，导致投入增速大幅增加，同时又出现对融资节奏的误判，造成了运营资金上产生巨大的缺口。

　　供应链搭建慢难以满足用户增长，搭建快又难以平衡资金问题，对于线上大语文企业来说，这确实现阶段不得不面临的一个两难的抉择。

　　“现在一些机构只做素质类课程的机构也开始尝试拼音识字、阅读写作课进行品类扩张了。”李逸飞提到，与此同时，语文的供应链搭建又和英语、数学有一定差别，语文难以标准化的特性导致培训结果难以量化成分数、报表。因此，这会成为线上公司的创业机会。

　　“相对其他学科，AI+产品化的智慧教育对语文学科教学过程的改造优化是比较小的，最多可以知道哪个基础字词、故事、文言文没掌握，但是在诸如作文、阅读、素质等高层次的语文内容应用上就很难。”董帅补充道。

　　在线大语文机构目前都存在用户生命周期短、难以长久接连续费、留存的问题，到后期必然引发一轮获客之争。

　　虽然目前来看，大语文整体市场足够大，不论是线上还是线下都处在扩张阶段，并没有触及到生死存亡的争夺状态。但是线上选手间的获客争夺已经“暗流涌动”。

　　多知网观察道，目前在线大语文选手基本都选择了免费或低价公开课引流，但模式稍有不同。

　　在多知网观察的8家机构中，提供免费引流课的有叫叫阅读、考拉阅读、河小象、小塔学院和快哉学堂。

　　其中前三者在报名后可直接添加辅导老师的微信，在指引下听课和入群，老师定期点对点私聊家长进行“增压”，后二者是随后客服电话触达，相对间隔时间较长，转化可能相对较低。

　　此外，其余3家获客设计各不相同。云舒写主打限时0元和1元5人拼团价，单独全价购买89元;子曰语文主打9.9体验课;方体语文主要引流方式是邀请好友，赚奖学金，无限累积，随时提现。

　　相比起0元免费课来说，收费课圈住的流量没有那么大，但是好处是用户更为精准;拼团裂变、邀请好友的方式“老带新”带来的也都是目标用户，效率更高，更利于转化。但问题在于家长一般购买课程产品的决策流程较长，拼团形式能否最终奏效尚未可知。

　　总体来看，目前线上大语文玩家“各有特色”，但整体规模都比较小，虽有局部战争，但还未“争”出一个结果来，所以身处其中的玩家都还有破局的机会。