51Talk在线1对1业务首次实现盈利，是精细化运营的结果？

　　文 | 徐晶晶

　　“51Talk创造了历史。”

　　在51Talk（NYSE：COE）公布2019财年Q3财报后，有人如是感慨。显然，这份财报并不普通。

　　报告期内，51Talk营收4.092亿元，同比增长35.0％；毛利率为71.7%，同比增长7.9%；1对1业务首次实现Non-GAAP盈利，1对1业务Non-GAAP净利润0.027亿元；整体Non-GAAP净亏损收窄至0.018亿元，同比减少97.8%。

　　吸睛之处在于，在线1对1业务首次实现盈利。这次盈利不仅是属于51Talk的，更是属于整个教育培训行业的——多年来一直被诟病“规模不经济”的1对1在线少儿英语赛道，似乎因摸索出盈利模型而迎来了“扬眉吐气”的时刻。

　　51Talk创始人兼CEO黄佳佳在此次财报的电话会议中强调：“第三季度的主要增长引擎仍是菲教青少1对1业务，该业务现金收入同比增加52.0%，达到5.046亿元，占总现金收入的92.2%。主营业务强劲增长的背后是过去两年里聚焦菲教业务和城市下沉战略的贯彻执行。”

　　然而，财报发布后，美东时间12月9日收盘，51Talk股价下跌1.54%。在财报会上，CFO徐珉提醒道：“由于季节性因素，我们未来两个季度的1对1业务的Non-GAAP净利润率很可能为负。”

　　评价逈殊，个中缘由，就更值得深思了。

　　51Talk菲教青少1对1实现盈利也引发业内关注。

　　“菲教青少1对1本来毛利就在65%以上，就是应该盈利的模型。经过好几年的研发和培训，产品成本已经很低了，运营成本也不高，实现盈利是正常的。”有业内人士如是说到。

　　有投资人认为，在2016-2017年1对1的营销大战中，比拼的是增长，而大战结束后，更加比拼运营效率。51Talk的财报让外界看到了，在用户结构良好情况下，精细化运营后，1对1可以实现盈利。

　　值得注意的是，整个教育培训市场获客成本都在升高，在线大班课在经历暑期大战后成本上涨，小班课则由于教研驱动发展较慢。上述投资人认为，在这样的局面下，1对1相对更容易盈利。因为1对1客单价高，首单就可能实现盈利。

　　51Talk菲教青少1对1业务的Non-GAAP净利润率从第二季度的-7.3%提高到0.7%。财报电话会上，徐珉表示，从财务角度来看，基本上有三个主要驱动因素。一是收入的提高实际上贡献了约5个百分点，二是毛利率改善实际上贡献了1.6个百分点，三是销售和营销效率的提高贡献了1个百分点。

　　报告期内，总营收为4.092亿元，去年同期为3.032亿元；其中，菲教青少1对1业务的营收为3.834亿元，比去年同期的2.786亿元增长37.6％，环比增长近20%。

　　目前，51Talk的菲教青少1对1业务毛利率为72.7％，而去年同期为66.6％。财报显示，增加的主要原因是：1）价格上涨；2）公司的有声读物被包含在课程套餐中，该套餐的利润率更高，并在交付时确认为收入。

　　销售费用为2.154亿元，去年同期为1.842亿元，同比增长16.9%。在营收中的占比为53%。营销费用方面，51Talk依然保持了高投入。

　　在成本控制上，行政管理费用有所降低。第三季度的行政管理费用约为4560万元，同比下降12.9%。

　　因此，尽管营销投入依然较大，但营收业绩的增长、毛利率的提升、行政管理费用的降低，这些因素共同促成一对一业务的Non-GAAP净利润率由负转正。

　　除了控制成本，51Talk还根据之前的战略方向进行更加有针对性的运营。

　　尽管靠成人英语业务起家，但2018年51Talk全线战略改革，聚焦菲教青少1对1业务，大力下沉至三线及以下城市。

　　之所以做出此种选择，黄佳佳和团队经过了深度探讨和研究，他曾在几次重要的会议上强调:“K12 青少儿才是在线教育最大的市场，转型后的 51Talk 也将肩负更为艰巨的任务，并在 2018 年第二季度首次实现现金贡献率转正。”

　　相比成人业务，青少儿英语所具有的续报率高、续课率高的特点能够有效摊薄获客成本，而品牌聚焦也有利于提升单个品牌的竞争力。

　　近几年，从李娜到贾乃亮再到王俊凯，代言人的调整也与51Talk几年间的业务调整十分契合。

　　去年年初，51Talk宣布51Talk品牌未来将只做在线青少儿英语业务，而成人英语业务将由“无忧英语”品牌继续进行承载。随着聚焦在线外教青少儿1对1业务，51Talk也在logo、硬广、热门IP绑定、场景影响和KOL合作等多方面进行营销探索。

　　一系列举措表明了51Talk力押青少业务的决心，这在一定程度上激活了业务层面，财报数据也有正向反馈：本季度活跃学生数约为25.82万人，较去年同期的21万人增长23.0%。

　　同样在2018年，51Talk选择“砍掉”美教1对1业务，因为“盈利的难度比较大”。

　　在此前接受多知采访时，黄佳佳曾谈到为何放弃美教1对1转向菲教1对1:

　　“主要还是因为通过我们自己对美教的探索，在 51Talk自己的业务中美教1对1的商业模型有些问题，我们感觉盈利的难度比较大。从去年的业务来看，我们菲教业务的毛利率是70%，但美教的毛利率是 20%-25%，我们觉得美教在线1对1是规模不经济的状态，”黄佳佳分析道，“另外我们看了学员的上课数据，菲教的上课频率每个月差不多是 12-15 次，是美教的两倍。其实语言练习本身的很大一点就在于听说读写的频率，频次多了，练习上去了，也一定会有效果。菲教的效用也就显现出来了。”

　　“花费了很多心血、花费了很多时间、也花费了很多金钱，高层团队也经历了很多次的会议讨论与其他选择的计算。可是怎么想还是觉得美教1对1的商业模式不太健康，并且公司需要更加聚焦，就砍掉吧。”黄佳佳慨叹。

　　“菲律宾外教价格是北美外教的1/4。”黄佳佳此前强调：菲律宾外教的性价比更高，授课价格仅为同等时间欧美外教的三到四分之一；另外菲律宾与中国没有时差，两国人民作息时间较为同步，方便学生选择上课时间；第三，两国文化背景更为相近，而且菲教普遍性格乐观开朗，服务耐心细致......

　　“菲教是我们的先天优势，也是我们最大的拳头，我们因为菲教找到了盈利模型，我也认为只有菲教能满足普惠教育的更多期待。”黄佳佳曾经说道。

　　在精细化运营之外，51Talk也在抓长尾市场。

　　2018年7月，51Talk第七个周年庆时，黄佳佳在内部信中表示，“目前，我们持续聚焦向二三线城市战略下沉、为学员提供极致的教学体验与服务的战略，并实现了现金收入贡献率盈利！我们的现金收入、新增青少学员数和课耗都达到了历史新高，这标志着51Talk实现自我造血，公司经营更加持续健康发展。我们的二三线城市新增学员大量增长，其中转介绍比例已经接近7成！”

　　51Talk之所以业务定位更多放在了二三线城市。一方面是因为这些城市外教资源稀缺，另一方面是支付能力较一线更弱，故此，在保证教学效果与性价比的前提下，外教到底来自哪个国家，一定程度上并非是这些城市的家长选择产品时的最重要因素。

　　黄佳佳也曾对多知网透露，2017年前在51Talk的总用户中，约有一半来自于二三线城市，但2018年的比重已提升至70%。而在对二三线用户运营的过程中，他们也发现了这些用户与一线以上用户的细微不同：“二三线城市的用户对效果的追求更高，因为价格对他们来说也是主要参考因素之一，所以更关注物有所值；第二点是因为二三线城市与一线城市相比教育水平相对较弱，所以他们要求课程产品要有更多贴近二三线城市孩子的内容体系。”

　　在打开三四线城市认知的过程中，51Talk在营销上也投入了重金，例如与湖南卫视多款综艺节目合作。在热播的《中餐厅》、《天天向上》等节目视频中，51Talk采用创意中插、片头片尾露出的方式进行呈现。

　　现在的51Talk在既定的目标中前行，如果回望，会发现其走到今天也在预料之中。

　　“别抱怨在线教育没有机会了，你所抱怨的，就是机会。”尽管不知道未来如何，黄佳佳依旧坚持所选的路。