困境中的闯关者：美联上市能否打破成人英语市场的魔咒？

　　文|余甜

　　日前，美联国际教育集团向美国证券交易委员会递交了招股说明书，拟在纽交所上市，代码为“MEDU”。

　　根据招股书显示，美联英语的营收从2016年的8.02亿元增长至2017年的11.50亿元，在2018年达到14.24亿元；2016年净亏损人民币2715万元，到2017年实现扭亏为盈，净利润为4034万元，并于2018年进一步实现5345万元。

　　这家一直很低调的公司，很有可能成为国内首个上市的线下成人英语品牌。

　　美联国际教育成立于2006年，业务包括成人通用英语培训、青少年英语培训、海外培训服务、在线英语培训。

　　起初，美联以成人线下小班课业务切入市场。2012年，为了延伸成人业务产业链，美联成立了海外留学考试部，开始布局留学市场。

　　随后，美联英语以留学作为战略重心不断发力，进行了三次收购与合作。

　　2014年7月，美联英语与留学类语言培训机构泰迪教育达成合作，泰迪教育主营业务是ACT等出国留学考试培训，结合泰迪在语言培训上的优势，美联推出了“一站式”留学产品。产品涵盖“实用英语—海外考试—留学咨询—软实力增值—境外服务”等全产品链。

　　就在两个月后，美联英语全面收购北京厚德留学，补充美联在“留学咨询”环节的弱项，实现服务打包，以此进一步完善留学业务产品线。

　　一年后，美联英语又收购出国语言考试培训机构乐闻携尔。据知情人士透露，当时，美联英语的营收规模约为5-6亿元，其中，出国留学考试业务营收为9000万左右。乐闻携尔营收规模为1500万元。

　　虽然当时乐闻携尔的规模不大，但是在留学、语培业务上均有涉及。并且，乐闻携尔考培业务的强项是托福培训。此外，乐闻携尔还作为内容提供商出版了很多相关考培书籍，并有一部分线上业务。

　　此次收购乐闻携尔，是美联在留学市场的再次加码。

　　但是，近两年留学行业的市场情况似乎并不乐观。

　　多家公司业绩下滑，流量渠道分散化挤压中型留学公司的生存空间，从业者的能力提升速度赶不上客户需求的变化……留学行业正在经历着低谷期。

　　根据招股书显示，美联的海外培训业务营收由2017年的人民币2.28亿元减少至2018年的人民币2.24亿元，主要是由于每名学生的平均课程费用由约32738元减少至29709元。营收占比从2016年的22.5%下降到2018年的15.7%，在2019年一季度又下降到14.8%。

　　在这样的环境下，美联在本次递交的招股书中提出，决定将重心从海外培训转移到其他三个主要业务部门。

　　2014年，互联网在线教育开始蓬勃兴起。在这个风口之下，出现了一批线上成人英语培训机构，例如51Talk，沪江推出的Hi Talk等等。

　　这一年，美联也做了一个重要的业务转型，推出在线学习平台立刻说，平台包括成人、青少儿、留学板块。在本次招股书中，美联也特别强调了在线业务的持续增长。

　　根据立刻说官网显示，成人业务上，立刻说分为口语、商务英语初级、进阶、零基础、面试英语等课程。定价在1200元-9000元之间，以9000元居多。其中立刻通售价380元，

　　青少英语分为1对1、1对2、1对4模式，课程体系分为剑桥国际体系、国际朗文体系、同步加州体系、自然拼读、特色短训体系、外教口语喋喋卡等，价格在1280-8888元不等，其中自然拼读还没有上线产品。

　　留学业务分为雅思、托福、ACT\SAT、GRE\GMAT,价格在1500-45800元不等。

　　根据招股书显示，2016年-2018年，美联在线业务从4692万元增长到2.12亿元，年复合增长率为65.4%；所占比重从5.9%上升到14.9%，在2019Q1占比16.5%；

　　不过，后来崛起的线上成人英语对于线下成人英语品牌而言，并不是替代性的。

　　与线上相比，成人英语培训更需要线下的学员的社交需要和情感交流，很多线下成人英语机构会设立“inferior light club”一类的社交俱乐部，以满足用户对工作、兴趣、甚至是恋爱交往等特定真实线下场景的学习需求，这是线上无法比拟的。

　　尽管在当时，移动端已经出现了大量成人英语社交的应用，但是基于社交需求，很多人还是会倾向于线下一对多小班课这种模式。所以，基于这一点，线下成人英语模式不会轻易地被线上取代。

　　所以，伴随着在线业务比重的持续增长，美联更加注重线上线下结合的打法，招股书中提到，在线业务模式创造的协同效应有效地提高了客户转化率。

　　截止2019年Q1，立刻说平台上拥有约83万名注册用户，累计超过16万名付费用户， 9.8万入学人数，280万课时。

　　同时，招股书还提到，在线业务的毛利率从2017年的57.6％下降至2018年的45.8％，主要原因是学生人数的增加导致2018年课时数增加，进而相应提升了在线教职人员的人数导致成本增加。美联越来越倾向于以较低的价格提供某些在线英语培训产品以吸引学生注册。

　　除了在线成人英语培训机构之外，一同入局的还包括碎片化的伴鱼、英语流利说旗下的懂你英语等工具类产品。

　　对标此类产品，美联还于2014年推出了“爽哥英语”APP，通过语音识别技术，提供英语相关服务，提升学生的听说读写能力。截止2019年一季度，爽哥英语已下载超过243万次。

　　但是从2017年开始，一些在线成人英语品牌纷纷将重心转向了青少英语。

　　51Talk、VIPABC先后将少儿业务独立品牌名并作为重点发展业务，abc360甚至将所有在线成人口语的业务砍掉，并把其原来的成人英语流量导给了沪江口语。就连韦博英语，如今增速最快的也是青少英语品牌。

　　2018年4月，美联也成立了青少年业务。

　　入局稍晚，但美联英语在青少年的市场布局是迅速的，在短短2个月之后，美联就收购了ABC教育集团80%的股权。

　　从招股书可以看出，2016年-2018年，美联成人英语业务增长较快，从5.7亿元增长到9.04亿元，年复合增长率为16.62%；但同时，成人业务营收占总营收的比重不断下降，从71.4%下降到63.5%；然而在线业务和青少年业务所占比重却在逐步上升，青少年业务2018年底占比4.6%，2019年Q1占比12.5%。

（注：初级英语培训即青少业务）

　　成人业务板块，2016年-2018年，学生的平均客单价分别为23780元、25779元、26615亿元，同比增长分别为8.41%及3.24%；学生人数分别为34568人、49784人、56060人，同比增长分别为44%及12.6%，可见，2016年-2018年，成人业务板块的招生人数增速下降明显。

　　诚然，相较于青少英语，成人英语培训有着诸多的先天不利条件。

　　在刚需性上，成人的刚需市场就只有只有四六级考试、雅思托福或职业考试，但这类考试的备考周期不会太长，大多数用户考完后也不会再去续费。

　　在消费习惯上，成人英语针对的大多是在职人员，消费者和使用者是一体的，所以对于决策的反应结果是迅速的，一旦成人决定不再学习，就会立马停止续费。

　　同时，成人大多是以短期内提升某一方面的技能为主，用户生命周期较短，存在获客难、成本高的问题。

　　在消费能力上，少儿英语市场的付费主体是父母甚至祖父母，几个人共同参与孩子的消费环节，消费能力较强，而成人英语市场多是初入职场，或是还未进入职场的年轻人，其消费能力较弱。

　　在覆盖人群上，由于经济水平的限制，成人英语培训需求大多集中在一二线城市，而青少业务作为刚需则可以下沉至三四线城市。

　　据蓝象资本发布的报告《教育行业2016投资数据年度盘点》显示，少儿和成人语言培训市场的投资金额差异显著，2014年至2016年，少儿英语的投资额从1.2亿元人民币增长到14.5亿人民币，而成人外语的投资额则从10.5亿元人民币下降至3亿元人民币。

　　同时，外部环境的变迁或许也成为了机构加速转型的助推器。

　　2017年11月，华尔街英语以3亿美元的溢价估值由培生出售给霸菱亚洲和中信资本。在头部品牌的冲击下，其他机构的生存环境进一步压缩。

　　“每一次成人英语市场的竞争其实都是市场份额之争，市场本身几乎没有什么变化。”一位成人英语从业者表示。该从业者分析，成人英语多以销售驱动，并且模式成熟、竞争激烈。

　　而美联加速布局青少业务倒也没有给人太意外。毕竟，另一家以在线成人英语起家的品牌51Talk就在几年中快速转型K12。

　　51Talk在2014年就成立了青少儿事业部，并于2015年正式上线青少儿课程，随后不久，青少年用户数量就开始了突飞猛进。

　　2016年，51Talk的青少年业务收入占比就首次超过了成人业务，到了2017第三季度，其青少业务现金收入占比已经高达76.3%，青少年成为51Talk的实际主营业务。随后，请贾乃亮做代言做差异化营销、投放地铁广告、与面向亲子类的热门IP进行绑定性营销……

　　51Talk动作频频，予以为转型做铺垫。

　　2018年3月，51Talk 对外宣布51Talk品牌未来将只做在线青少儿英语业务，而成人英语业务将由“无忧英语”品牌继续进行承载。

　　51Talk用四年的时间剥离了成人业务，而美联的青少业务仅在一年的时间内就增长迅猛，在2019年Q1，成人业务占比更是下降到了54.4%。

　　未来，美联是否会走和51Talk相似的路子，全面转型K12（青少业务）还很难说。不过从当下来看，青少业务在美联内部的崛起无疑正在承担增速的重任。

　　不过就目前而言，美联还要在成人英语市场上继续寻找新发力点。

　　随着越来越多的玩家加入青少年市场，成人英语培训市场似乎有些暗淡。

　　但实际上，成人英语培训依然是一个百亿级的市场。根据相关行业研究报告显示，2016年成人英语市场总量已达250亿元，且未来5年内将继续以每年两位数的比例增长。

　　同时，根据美联招股书中Frost＆Sullivan的报告显示，中国企业加速了全球化进程，对双语和多语人才的需求不断增加。熟练掌握英语对于在其他国家的不同企业开展各种商业活动至关重要。不断变化的国际化工作环境也提高了就业标准，从而促进了越来越多的成人年想要提高英语技能。

　　所以，在未来成人英语市场还是具有一定的发展潜力的。对于成人这块当家业务，美联还准备做差异化的探索。

　　在成人业务上，2018年美联与NGL进行战略合作推出了“探索课程”，对成人英语业务进行升级和替换。截止2019年3月底，美联已在80个自营学习中心推出了“探索课程。”

　　基于实用口语课程，探索课程延伸到更全面的能力培训，包括特色4P课程：语言能力、演讲、主要发音、项目制学习，从而解决学生需要的沟通、批判思维、创造力和写作能力。这也符合当下所倡导的培养国际型人才的需求。

　　同时，相较于一线城市的集中需求，二三线城市目前成人英语培训的覆盖率较低，招股书称，未来，美联打算进一步渗透到二三线城市，已经建立了学习中心。

　　在外部环境上，随着越来越多的成人英语玩家转型或退场，市场竞争压力减小，或许反而对于还在坚守的玩家而言是一种利好。