用错位竞争打增量市场，刷屏的懂你英语抓住了哪些关键点

　　​多知网3月13日消息，昨日，在多知网举办的OpenTalk第十九期的活动中，英语流利说商业产品负责人朱小凡分享了流利说从“0到1”、“从1跑通100”过程中的迭代思路和方法论。作为一款从成人英语这个非刚需赛道切入的产品，流利说的懂你英语却能成为一款朋友圈的刷屏产品。这背后，流利说的产品设计团队有哪些独到的思考？

　　以下为朱小凡分享全文，经多知网整理：

　　在开始之前我先简单介绍一下我们公司。流利说是去年9月底在纽交所上市，很多数据在财报都是公开的。流利说现在有1.103亿注册用户，2018年付费的数量是250万左右。

　　回到2016年，那时候我们公司还非常小，只有一百多人的规模，营收也不高。这时候，有一款产品的发布给后面流利说飞跃式的发展——流利说自主研发的AI老师——也是很多人知道的叫懂你英语。这个产品有百万级付费学员量，定价很便宜，99元一个月，这是一个非常亲民的价格。

　　今天我想跟大家分享一下，当初我们在做产品的设计时背后的一些逻辑以及我们后续做增长的一些思考。

　　“游戏化+即时反馈”增强产品体验，“内容+AI”提升学习效果

　　第一个问题，我们怎么去做一款优秀的学习产品？我是一个产品人，先跟大家聊一下产品的问题。

　　首先我们定义一下什么叫一款好的学习产品？这个东西有两个维度。第一，产品体验，用户在你这个产品上学的爽不爽；第二，产品的学习效果，假设这个学员花了一定量的时间，是否能够有收获或者提高。

　　任何的学习产品本质上都要考虑这两个事情，如果你的体验不好，可能用户学了一段时间就不学了，内容做得再精彩也没有用。产品的体验和学习效果一直是学习产品的悖论，正如我这张PPT上面写的那样，这两个纬度之间是有一定的矛盾的。因为学习这件事情本身是一个反人性的行为，要不断努力克服，不断坚持，你才能有所成长。这件事情是让人不爽的，而一个传统的互联网用户产品的体验，就是要让用户爽。

　　我们对成人英语比较熟一些，看过很多产品，很多学习产品考虑到这个悖论在设计时都有取舍。一类产品是安慰剂，它就是会让用户每天产生一种自己在努力学习的错觉，其实没什么用。在我看来，特别像知识付费很多时候会给用户带来了自己每天挺努力的感觉，但是学到的东西是否能量化或者是否有实际提高却不好说。还有一类非常极端的强调效果，比如高考备考，体验是非常痛苦，但是效果是必须要的。

　　在成人领域做一款能够综合帮助用户提升英语能力的产品，我们希望这个事情能够非常清晰的去量化，让用户看到效果，而且这是做教育最根本的东西。但是，成人英语市场有个特点，就是很多的成年人学英语不是必须的。跟小孩子考试不太一样，你的产品体验如果做的不太好，用户就不愿意学，这是我们当中非常难拿捏的一个点。所以一款好的成人英语学习产品是既要也要，既要效果也要把体验做好，这是最大的挑战。

　　但这个挑战不是完全没有解法，就像医院里开的药，有些药很苦你吃不下去，我们就会发明的一种糖衣，包在药外面，你就能吃下去了。学习产品的糖衣，很简单就是三个字叫游戏化，这是很多教育公司或者说线上的产品都很喜欢的一个词。所谓的游戏化本质上是我们要给用户设定一个目标，给他们一定的规则，在规则下给用户奖励和惩罚。

　　首先，要给用户非常强的目标感，比如我们的产品会告诉用户今天要学30分钟，然后放一个很简单的数字在最明显的地方，用户学习兴趣和动力突然就强了。其次是反馈，任何的学习产品用户学完或者练完需要及时告诉他好还是不好，不能拖着，或者告诉他含糊不清的东西，这个要非常明确。还有，如果用户做得好你要大大鼓励，如果用户挫败的时候我们需要给他们提供一些疗伤的地方，比如无法过关就到训练营练一练。

　　这就是产品的力量，它可以做到药外面的那层糖衣。而里面的内核——学习效果是最本质的东西，其中有两点：一个是内容，一个是技术，这两个东西之和才有学习效果可言,缺一不可。你光有AI没有内容说白了不能做教育,最多只能做一个技术支持的公司,但不能做一个2C的产品。光有内容没有技术，说白了就是传统的教材。

　　这两个东西结合起来就可以发挥非常大的力量。对于真的要做教育行业的人来说，不管是用什么方式切入，内容都是非常核心的东西。懂你英语我们在最初做的时候就设计一套非常体系化的内容结构，设置等级测试直接对标欧标，现在中国国内也出了自己的体系，也是一样的道理，都可以用来进行产品设计时的对标。

　　我们产品刚发布的时候的第一版本只上了三个等级，里面内容有6000张手绘插画，22000句美语原音录制，36000道真题测试。这件事情它的成本和门槛很高，它一投入就必须是个重拳，完全违反我们互联网人所说的要快的思想,但是教育产品没有这样的觉悟是很难做出好产品的。

　　从产品的角度看AI，当我们思考未来AI能力的时候，非常底层的方式是去思考，一个最顶级的真人老师应该具备什么样的能力？再把这些能力分解出来，看人工智能到底能够实现哪些？

　　我简单列了一些，比如评测，很显然是AI老师必须要具备的，一个老师要能看到学生的能力在什么水平。能给学生做规划，学生的学习路径是什么样，要花多长的时间，帮助学生遇到困难或者有困惑的时候做讲解，还有就是AI最强的地方——可以24小时陪练。语言这件事情需要不断练习才能掌握。

　　产品、内容和AI技术，这些东西组成了一个AI老师最本质的学习的部分。

　　增长三步走：定位错位打法，创造场景激发用户需求，评测获取用户信任

　　下面聊一下我们怎么做增长，这也是我们早期项目非常重要的点。

　　产品定位，就是说一款产品在市场上是放在哪个位置的。像我们新创业的项目，通常走的是错位竞争，流利说当年切入成人英语其实打了一个错位。当时我们这么思考这件事情，我们画了张图——横轴是价格，市面上价格低到高，纵轴是系统性，产品的内容是不是系统，是不是分等级，是否是从零基础到native speaker的设计。我发现所有这些产品可以分成两类，一类是第一象限，客单价高，同时内容相对比较系统，包括在线真人一对一，还有线下机构，他们会跟你讲你要学多久，但是价格通常很贵。还有第三象限，这些产品通常都是线上有互联网经验的人往教育切，他们产品解决方案价格很便宜、内容通常比较零散不系统，比如针对某个应用场景。

　　对于我们而言，我们当时的想法是我们应该在第二象限。第一，我们是一个系统课，内容非常好的配合着AI，我们是一个系统课。第二，我主体靠AI，价位可以做到很低，可以和其他的第三象限的课程一样便宜。在三年前我们这个产品出来的时候，发现它在市场上是一个怪胎，没有人在第二象限，我们是很孤独的领跑者。但是反过来看，这个给我们后来的增长带来非常大的好处，因为流利说跟任何一家都是错位的。事实证明，我们靠这个定位做了一个增量市场，发现大部分懂你的用户，第一次为自己的英语学习付费。

　　当一个产品的定位问题搞定以后，我们就要解决了1到100的问题。所谓用户端的增长的核心就是一句话，叫做创造场景激发并满足用户的需求。怎么理解这句话呢，举一些例子：

　　比如我们在微信生态体系里做了挺多事，经常在用户朋友圈出现。但其实学英语不是适合装逼的事情。我们看下这张打卡图的设计，懂你英语用户应该会很熟悉，我们要通过产品创造场景。这里稍微讲一下场景创造设计的逻辑，下面图中的二维码是带商业诉求的东西，当中的部分可以展示用户坚持多少天学了多久，每天学了多少分钟。学英语不是一件特别牛逼的事情，但坚持这件事却是牛逼的，我们应该为坚持的人喝采。很多人坚持了很长，比如几百天，这个事情让用户自己感觉是一个牛逼的事情。

　　而上面的部分这张小tips上我们是花心思设计的，这个东西会和用户每天学的内容相关。假如，今天用户学了一个单词是news，很有可能tips是教他一句谚语。而这句谚语的设计也有小心思，第一它有意思，第二对他朋友圈的人而言这个信息有价值，这样很多人看这个东西可以学到很多东西。朋友圈的人只要看到懂你用户打卡，就会看看这条tips上写的是什么。所以这个分享图的中间是在讲自己的坚持，上面那个带有利他的属性，这就给这个产品创造了一个非常好的分享场景。接下来就是通过运营的手段放大这个需求，在社群搞搞活动，这个需求顿时就被引爆了。

　　再举个例子——评测。三年之前我们做这个东西的时候，那时候做的人还比较少，现在做的人有很多。为什么评测这个东西好使，本质上是通过评测激发用户的学习需求，这个东西到底是可以做学习还是做转化，很显然它适合做转化。

　　因为当一个用户刚使用你的产品，你直接弹一个让他掏钱的东西就很奇怪,我正要努力学习，你怎么开始卖东西。但是评测是一个非常顺的场景，每个人都对自己有好奇心，人都想要认识自己，这是一个本能。所以各种测试很火，英语评测也是一样道理。当用户做完这个评测，结合一些AI的能力，让评测过程和结果显的非常的专业，用户自然而然会信任你。就像你去医院做一个体检，检查完医生告诉你高血脂、高血压，你就会问医生怎么办，该怎么治，是一样的道理。

　　当你把握了这些人性中最本质的东西再创造一些场景，你的整个用户端的增长是水到渠成的，而且效率也是最高的。这是我们从1到100一直在遵循的一些东西。

　　最后分享一句话，最近看到的The best journeys answer questions that, in the beginning, youdidn't even think to ask。最好的旅程往往回答了那些在一开始你根本没有想到的问题，很多问题我们根本不知道，跑着跑着就出来了。做一个产品最快乐的时光是在跑着跑着的时候发现一些新的问题，你会看到你的产品的成长，我相信AI+教育这件事情现在也是一样，它处在非常早期的阶段，我们现在也不会知道三五年后会遇到什么问题，但是我们知道这些问题在未来一定会被解决，希望AI和教育之后能够越走越好，谢谢大家。

　　【问答环节】

　　问：流利说未来产品愿景是什么样，未来三年这个产品打算变成什么样的？会打造一个什么样的产品出来？

　　朱小凡：这是一个很产品的问题，我想用一个产品的方式回答你。其一，我认为如果你只是说英语流利说这个单品，产品没办法规划，它是演化出来的。我并不觉得我认为三到五年后可以预测英语流利说想做什么东西，这是不靠谱的。

　　其二，我认为首先我能看到的是整个AI的能力还是在不断发展，前面聊某个问题带到一点，AI老师最好的形象是什么样的，是真人还是人机交互的形态。我认为这个机会是目前能看到的一方，它可能会演化，我不认为现在我们人机交互的形式就是终局或者最好的。但是，目前在成人这个领域要做到像少儿一样的伪直播的形态，挑战会大很多，因为成人很容易看出来这是假的。随着AI能力的提升，这也是有可能的。未来会看到越来越多新的人机交互的形式，可能会超过你的想象。