对话瑞思教育CEO孙一丁：考验机构前期规范性的时候到了

　　文| 冯玮

　　“刚刚过去的2018，是一个变革年。”

　　瑞思教育首席执行官孙一丁感慨，“变化，应该是K12线上与线下教培机构的共同主题。”

　　

　　（瑞思教育CEO 孙一丁）

　　“初始变化来自于资本的介入，特别是线上企业规模增大和市场竞争加剧；随后是经济形式趋于冷静，家长对教育产品的选择与投入上变得更加谨慎；第三是多条政策的陆续落地，在短期内使得家庭端对教育机构和教育产品的选择及企业端本身都存在一个自我升级的时间。”孙一丁补充道。

　　“很显然，教育市场向更加规范性方向发展的时候到了。”

　　此前，瑞思教育公布了截至2018年9月30日第三季度未经审核财务业绩：2018年第三季度营收3.47亿元，同比增长33.6%；归属瑞思净利润3290万元，同比增长9.9%。

　　同时，瑞思宣布将启动股份回购计划，预计一年内回购金额将达到3000万美元。

　　“无论是美股、港股还是国内的资本市场，上市教育企业股价的波动和财报数据的变化，一定程度上可以说是来自资本对教育板块的愈发谨慎，或许是资本认为少儿英语市场目前存在些许不确定性，在等另一只靴子落地。”孙一丁补充道。

　　政策环境变化较大，资本脚步放缓……入行11年的瑞思，将如何梳理外部环境带来的新挑战？

　　孙一丁尝试从十个问题落脚，解读他眼中的K12少儿英语市场拐点期。

　　01

　　多知网：2018年一系列政策的出台，对教育市场的影响有哪些？

　　孙一丁：政策环境压力变大，教师资质是关键。

　　政策趋严，导致培训机构在实际运营和资本市场层面都感受到了波动。其中对教师资格证的要求是行业内比较关注的一个变化。

　　对于在职教师来说，在工作期间考证的成本会比较高：要抽时间复习，还要回户籍和人事档案所在地考试，并且一年只能考两次。

　　因此，在鼓励在职教师去考教师资格证的前提下，现在很多机构也开始考虑如何从招聘端就做到把关教师资格证，如何规范在职教师持证率。

　　瑞思目前是从招聘端对教师资质进行把控，对于已经在职的教师，我们制定了鼓励机制，鼓励老师们进行培训和考试，并对有教师资格证的老师进行薪资上的奖励。

　　02

　　多知网：你怎样解读《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》？

　　孙一丁：对于线上机构来说，是一场大考。

　　《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》的出台，首次对在线教育也作出了相应规定。

　　在我看来，这可能是对在线教育行业的一次大考，其较大的影响主要来自两个方面。

　　第一，这几年线上机构发展快，对教师的需求量大，一些机构也表示外教老师已经过万，但是其中有外国的教师，也有外国其他行业从业者，甚至是全职父母等等，具有资质的老师总量可能并不是那么理想。

　　在国内的线下机构中，外教需要就业证和外国专家证才能上岗。这个是要经过部门认定而且是以区域为明确要求，比如在朝阳区认证就只能在朝阳区工作，不然会有处罚。

　　但是线上教师因为身在国外，很显然就需要的是国外的教育资质认证。国外的什么证书、什么等级才能获得国内的认可？这个很难衡量。如果后续再出台相关官方标准，很可能意味着一些外教不能授课了。

　　第二，资金方面，在线教育普遍还处于通过投资者的投资做流量的阶段，盈利模式对于在线机构来说还不明朗，因此在线企业对于学员的资金需求会很大。

　　当收费周期改为三个月付费一次，运营如果做不好很可能出现资金链断裂的情况。另外从成本的角度，线上很大一部分支出来自于教师，再加上招生和运营成本，三个月收费显然会带来很大的挑战。

　　对于线下机构来说，由于有一对一和一对多的班型，再加上教师成本压力不会像线上那么高，所以虽然也有风险，但不会像线上的影响那么大。

　　接下来的这一段时间，对于在线教育的考验还是很强的。

　　03

　　多知网：政策层面对市场的长期利好主要体现在哪方面？

　　孙一丁：考验机构前期规范性和健康商业模式的时候到了。

　　无论是线上还是线下，政策都是帮助这个行业走上更良性的轨道，我们要看到它未来会引发的积极可能。

　　大概从2017年开始，线上、线下的培训机构多数都加大了对流量的争夺力度，这就造成了市场成本的上涨，比如线下和线上的广告投放。

　　但是这次规范之后，行业会发生大的洗牌，行业会变成规范性机构之间的竞争，回归教育本身，竞争的局面也会更加良性。

　　04

　　多知网：瑞思最近的股价为什么波动比较大？

　　孙一丁：资本对教育市场信心缺失，是因为靴子未落地。

　　教育上市企业最近的股价都波动较大，以瑞思来说，现在的价格和发行价比起来还是有些变化。我觉得这是被市场低估了公司的能力，瑞思近期也有回购措施，未来希望能有更公允的价格。

　　股价的波动恐慌主要来自于资本圈。其实投资人主要关注三个方向：未来有发展的企业，互联网流量大、利润大的企业，政策环境稳定的企业。

　　现在的教育市场，就是处在“政策不稳定”的环境情况下。

　　大家也观察到瑞思的利润率有降低，这个也并非只是受到政策影响，主要还是因为我们第三季度在新学习中心的建设、师资投入、课程研发及营销等方面的成本加大，导致归属于公司的净利润增幅和去年同期相比略有放缓。

　　但是我觉得2019年竞争的格局会发生变化，有些入局者可能没有那么多钱投入到市场，市场整体的营销价格也会相应下降。

　　05

　　多知网：你怎么看网综、代言人等品牌运营方式？

　　孙一丁：不同的公司有不同的品牌策略。

　　我觉得对于是否需要明星代言人或者依托网综去做品牌推广，要看每个公司自身的特质和定位，不同的定位就需要不同的方式方法。

　　对于需要抓取大流量的公司来说，明星因为自带流量，再加上明星作为父母的榜样力量，的确是可以在一定程度上为公司带来帮助。

　　但是瑞思如果找代言人，可能倾向基于自身的传统线下教育的DNA，从教育领域找一位代言人。此外，相较代言人，瑞思更倾向于通过学生自身的学习效果作为口碑传播的入口。

　　我们每年会在“小达人”、“瑞思英语项目应用实践活动”这样的活动中进行很大的费用投入，2018年夏天的“瑞思英语项目应用实践活动”就有将近6万人参加，明年预计会有7、8万人参与。

　　通过这种活动，一方面可以让家长了解孩子的学习水平，带动口碑传播；一方面激发孩子对英语的学习兴趣，提升孩子在体系内持续学习的时间；同时也能将活动本身逐渐形成品牌效应，带来更大的传播空间。

　　06

　　多知网：瑞思对线上及线下课程的理解？

　　孙一丁：K12阶段低龄儿童，线下面授才是刚需。

　　我们做过一些调研，发现一些家长之所以选择在线外教，主要还是考虑口语方面的练习需求。

　　大多数从业者已经发现，相较于在线1对1，在线小班课才有利润，但是为什么到现在小班课没有成为主流？因为大多数家长买线上课的目的就是一对一口语练习。

　　从课程本身来说，如果要选择小班课，无论是学习氛围还是教研水平，线下已经很成熟了，小区或者学校周边就能找到成熟的小班机构，家长没必要靠线上解决这个问题。

　　从儿童英语学习的发展路径来说，年龄较低的孩子，需要通过面对面的交流去逐步提升综合能力，我们认为还是线下班课的氛围和综合提升的效果更好；对于年龄大一些的孩子来说，我认为在线教育也会成为很好的工具，因为这个阶段的孩子自主学习的能动性比较强。

　　很多人都提过“教育是有温度的”，它很大一部分的温度也来自于面对面的语言和肢体接触，因此，儿童课程的线下教学是不可替代的。

　　07

　　多知网：瑞思的产品端有什么新变化？

　　孙一丁：我女儿给了我很多新的启发。

　　我的小女儿在上幼儿园，在与孩子沟通的过程中我发现了很多教育产品需要关注的地方。

　　比如，我在陪伴她的过程中有时会需要一个指导，告诉我在陪伴她的过程中需要做什么，因此如果有一些教育产品，给我及时的学习沟通和学情报告，会帮助我更好地陪伴孩子。

　　此外，用什么样的方式去吸引孩子上课，我发现也很重要。我的孩子之所以非常喜欢去幼儿园，就是因为和老师的互动很好，和小伙伴在一起玩得很开心，他们建立起了友谊。

　　这就突出了线下课程中，同班朋友和教师的作用，其力量比家长的敦促大很多。

　　最后，孩子随着年龄段的变化在不断变化，当孩子已经到了语言需求的时候，会开始输出在幼儿园学会的词语并且敢于表达，这就意味着这个阶段可以开始接受一些体系化的语言输入的内容学习了。

　　这些孩子教给我的事情，让我开始更深度地反思，如何服务好家长，如何在线下课程给孩子更好的体验，如何在最合适的时间把内容输入给孩子。

　　未来两年，如何能为家长持续带来更优质的服务体验，将是我们思考和努力的方向，如何引导孩子更愿意学、找到成就感，如何让家长的感受更好，这会是我们未来的投入重点。

　　08

　　多知网：你怎么理解素质教育？

　　孙一丁：素质教育是方式，学科教育是手段。

　　瑞思一直在说自己是用素质教育的方式帮助学员学习英语，很多人不理解，学英语怎么能和素质教育沾边？

　　其实学科教育是一种手段，用语言做基础，教会孩子其他的知识，比如数学、科学、语文等等，瑞思也是在语言习得的基础上，强化儿童行为的改变，比如沟通力、协作力等，通过孩子们一起完成一件任务，去提升自己的综合性水平。

　　孩子兴趣有了，爱学才能学好。

　　但在英语语言能力之外，瑞思的横向扩科也在计划中，目前瑞思正在关注STEAM方向的内容，这个方向一方面符合我们素质教育的大思路，另一方面市场上做STEAM的机构缺乏规模化的背景，我们自己有校区，比较适合规模化。

　　但是对合作方的选择会相对谨慎，还是希望能够引入一些国外的优秀的内容，充分利用我们自己在国外的资源，做本土化调整。

　　09

　　多知网：技术层面，瑞思最近有什么进展？

　　孙一丁：通过科技赋能教育、赋能教师，赋能管理。

　　瑞思的战略目标将围绕科技展开。

　　我们希望通过科技的力量，在家长、教师、学生、管理层面，通过智能学习平台和智能管理平台进行整体的战略化提升。

　　现在AI越来越多地被提及，似乎都是从教育的角度去融合AI。瑞思希望AI不止于教育，还可以提高教师端的服务，家长端的配合，管理者的运营等，在各个维度去提升效率。

　　10

　　多知网：前端流量获取是如何思考的？

　　孙一丁：用共赢的理念向前端抓取低龄流量。

　　可以看到有一些在线公司都在尝试用较轻的方式做启蒙英语内容，以获取前端流量。对于瑞思来说，我们暂时并不打算自己去做这样的产品，但是也在思考如何更早地接触低年龄段的孩子，如何向前端获取流量。

　　最近一段时间，我们开始关注金宝贝、美吉姆等早教品牌，现在也在尝试和这类品牌做接触。对于瑞思这种上市公司来说，需要比较谨慎地考虑合作模型，接下来也会选择合适的机会，从互赢的角度去切进合作。