K12老牌机构卓越上市后的进击:差异化、并购整合、深耕华南

　　“上市是个放大器，好的不好的都会放大，但卓越做好准备了。”在卓越十分重要的这一天，卓越教育创始人兼CEO唐俊京这样说到。

　　今日，卓越教育在港交所敲钟，成为第一只在港上市的K12课辅品牌。

　　1997年，香港回归，三位身在广州的年轻人的视野望向港湾的对岸，看到了时下香港补习学校的繁荣，二十年后，当初受到香港市场启发而创立的教辅品牌最后在港股上市，仿佛代表着在这片区域上这片市场在这一个时代得到了阶段性的圆满。

　　唐俊京说：“香港地处华南，有亲近性，更容易得到市场的认可。港股有许多民办学校的，但其教育板块还需要完善和丰富。”

　　卓越教育表示，所得款项中，50%将用于拓展业务网络，30%用于寻求战略联盟及收购，20%用于提高教学质量。同时，唐俊京表示：“这次，卓越会拿出5%的股权来激励员工。”

　　但不可回避的是，当下，卓越上市的时间点外部环境可谓形势复杂、挑战重重。政策变化、教培行业迎来整顿潮，不少资本开始对教培行业持观望态度。

　　“只要企业准备好了，什么时候都是好的时间点。对于投资人来说也是非常好的时间点。”唐俊京接受多知网采访时这样说。

　　接下来，卓越打算用怎样的发展策略尝试逆风翻盘？

（图：卓越教育唐俊京）　　

　　差异化发展，在华南做并购整合

　　在卓越未来的策略中，差异化和并购整合是两个关键词。

　　唐俊京在现场接受采访时表示：“在过去的几年中，卓越做了三件事——1、老师专职化。从1700多名老师增长到3000多名老师。同时，老师的留存率增加，高于87.9%。2、课程的标准化，现在实现了70%的标准化，30%的个性化，个性化的地区根据地域情况做调整。这个过程中，学生的留存率从60%提高到80%。3、加大研发投入。目前研发占总营收13%。重点投入课程标准化、人才培养体系、信息化（包括在线教育的投资）。”

　　如今，华南品牌卓越面临的竞争格局有了更大的变化，全国头部品牌逐渐下沉到二三线城市，外部竞争局势更加激烈。

　　唐俊京认为“每家机构生存的关键是满足不同的需求，新东方好未来进入广州市场10多年了。对整个行业有推动作用，比如标准化，对课程体系的设计。卓越也有做的好的地方，比如对本地家长的需求理解更深刻，一对一、小班课对家长提供一站式服务。”

　　唐俊京接受多知网采访中表示：“在华南地区，我们会通过并购方式，跳过‘0-1’的过程。教育0-1是漫长的，1-10是需要快的。所以卓越要用并购的方式去做。双巨头在不断下沉，区域的教育机构是感受到一些压力的。地方的品牌有生源、本土化的优势，但在人才管理、课程体系建设上不占优势，卓越希望能给这些品牌提供线下课程产品、师训体系、管理系统等。现在产品更标准化，IT体系更好了，并之前更有底气赋能给被并购整合的公司。

　　此外，唐俊京还提到，“目前我们在教师、教材体系、在线等方面，我们也做探索，在线小班、在线一对一，目前我们还没有做大量市场投入，还在产品打磨阶段，顾客体验师很好的。”

　　从卓越的策略来看，很早卓越对于自己的发展道路做了非常明确的定位。

　　“卓越从成立初就非常清楚自己的定位，以查漏补缺、同步课程为主。我认为素质教育是未来的大趋势，不是分数多少，是具备哪些综合能力。比如，卓越的小组互助学校，分为4-6人一组，讲究组内异质，组间同质（组与组之间整体实力相当），每个小组会有一位小老师，不让组内的学生掉队。另外，我们也正在推动大语文、英语等素质类的课程。并投资棋类、足球、羽毛球类的项目，把学科教育里的先进经验给到他们。”

　　诚然，和此前上市的品牌相比，卓越没有赶上一个上市的好时机。

　　对此，唐俊京认为：“教育股在今年上半年是高峰期，后来收到政策的影响有些回落。国家政策对卓越的影响并不大，越规范发展空间越大。目前，整个教育市场的股价都不高，随着我们的价值逐渐释放，我们将会有更好的发展。”

　　经历了此前几番外部扩张的策略变化，现在的卓越重新坚定了自己的道路。

　　当下，深耕当地才是硬道理

　　加快区域扩张——卓越已经计划了很久，但也许当下才是最合适的机会。

　　在很多年里，对区域龙头的品牌的拷问一直有赤裸裸的一条：如何做全国化的复制与扩张。

　　卓越教育也曾几经考验。

　　2007年，卓越教育获得深圳达鑫A轮投资，成为华南地区首家引进风险投资的教育机构，在打开发展思路的同时，卓越偏安一隅的谨慎态度也随之打开。

　　此时，卓越在广州保持着40%-50%的增长，走出广州，向全国性品牌发展——成为了在资本推动下的近期目标。B轮融资红杉资本介入，增速的皮鞭抽打着卓越——要达到70%、80%的增长。

　　在走出广州的同时，卓越也在走出广东省，其方式是收购具有一定规模的当地品牌获得其市场份额，再向当地注入自己办学模式。在广东省之外进入的第一座城市——上海，卓越便是用了这样的方式。

　　2012年卓越提出的战略是“深耕广州、辐射华南、布局全国”。

　　但回头来看，当时全国的K12课外辅导市场远不到成熟时期，也并到最合适的市场整合期，通过收购加快扩张，并不是时下的好方法。

　　卓越当时“走出去”的深刻感受是: 各地教材、考纲、市场差异、用户情况大有不同，地域模式异地复制受限。

　　唐俊京回忆，当初卓越走出去的时候，因为没有标准化，发现挑战非常大，去了一个地方就跟当地的小机构是一样的，没有任何优势。“有时候我们走得快了些，但感到质量有欠缺，就会把速度放下来，把质量提高后，再向前走。也有人曾建议我们先把规模做上去，但是这样做团队会感到很不踏实。”

　　没有一种模式可以适应每一个市场，在新的市场环境中，认清自己的优势并做到极致，才是发展的硬道理。

　　截至2017年底，卓越教育在全国共有180个学习中心，其中广州97家学习中心，占比54%；华南8所城市共计170家学习中心；华南之外只在上海有9家，北京有1家。2017年华南地区贡献营收占比93%。

　　区域性高度集中，成为业界的质疑点。换一个角度看，这也正是卓越的优势所在——卓越在华南地区的本地化教学、市场、人力及资源各方面独树一帜。

　　根据弗若斯特沙利文统计分析，华南地区课外教育服务市场增长强劲，学生基础庞大，课外教育服务需求较大；加上粤港澳大湾区、海南自由贸易区及北部湾经济区的利好政策的制定及实施，华南地区有利于教育服务行业的宏观环境。

　　对于未来的区域扩张，唐俊京表示，“卓越教育大部分教学中心集中在华南地区，如广州、深圳、东莞、佛山等。”

　　而谈到其加速扩张的方式时，唐俊京认为K12教育市场非常分散，未来存在整合的趋势，卓越将采用并购和战略投资的方式提高全国的市场覆盖率。

　　对于对外收购的标准，唐俊京表示会首选当地有影响力的机构，“当地前三，最好是办学者本身是教学出身，本人有很好的学习能力和心态，有冲劲去不断学习新的东西。”

　　对比十年前的收购尝试，当下的时机会显得更加合适。

　　有人说，一个连锁品牌被迫偏安一隅，迟早会被竞争对手包围吃掉。但如果能深耕好当地的一线到二三四线城市，加速当地的市场整合，何尝不是迎接新市场的最好方式。

　　| 卓越需要新生长，新的生长又是什么？

　　在上市的前一年，卓越进行了一轮自成立以动作最大的战略调整。

　　唐俊京解读卓越教育新战略下的四个关键词：多元，即尊重个性发展，拓展多元视野；创新，即突破传统桎梏，引导未来成长；快乐，即获取前行动力，唤醒求知渴望；收获，即立足自我发现，实现人的全面发展。

　　八个字看似简单，为此卓越准备了二十多年。

　　从业务线上看，卓越教育服务及产品主要分为三大项目：

　　1、优学项目，采用小班及一对一的形式提高学生成绩；

　　2、英才项目，主要是课外特别兴趣课程，旨在促进学生的全面发展

　　3、全日制备考项目，针对初中及高中毕业生，以帮助其通过中考及高考后复读考取理想的高中及大学。

　　值得注意的是，根据截至2018年6月30日数据，优学项目是卓越的首要业务，收入达10亿元，占比超过80%，这也是卓越增长率最高的业务。小班和一对一占比分别为48%、40%

　　过去3年,卓越的毛利率之所以可以保持稳定增长，主要在于其产品价格的稳步提升以及毛利较高的班辅业务比例持续上升。

　　今年4月，卓越还推出收费和毛利较高的产品一对三。此外，卓越也在通过IT技术的应用提高运营效率，使得管理费率有所下降。

　　三大事业部，是卓越早期形成的业务线。2017年，卓越开始思考从“重”向“轻”转型，形成了标准化流程，也为To B的平台输出做好准备。当K12领域各区域不断加速发展下，“牛师帮”和“卓越双师”也许是卓越的第二轮扩张利器。

　　卓越教育旗下教育O2O平台牛师帮CEO刘宇聪曾表示，个性化教育最应该坚持的基本定位是，线上课堂应该区别于线下并衍生出新的价值，教育机构在线上构建出新的产品形态，牛师帮将老师及AI助教两个角色都数据化，贯穿智能选师、课前智能测试、生动的课堂课件到课后智能推题过程。

　　而在线下，卓越也在双师布局，向三四线城市输出自己的教学系统和内容。但是在策略上并非直营，而是开启了加盟模式，向中小机构输出 “技术+教研+营运”，包括标准化多学科教学、全过程系统学习、多媒体设备互动PK、云端大数据学生测评等服务内容。在对外输出上，卓越的语数外三科目——卓越大语文、易启说英语、双师数学，目前已经开发出三至九年级课程，课堂上，学生使用智能答题器，大数据云平台作为支持。

　　外部产业升级的同时，卓越内部的组织架构也需要新的生长。

　　比如在组织架构上，更强调扁平化，走“大后台+若干小前端”路线。大后台由IT部门负责，搭建主要系统、支援系统、管理系统，信息部门成为若干小前端的冲锋兵，小前端自成“阿米巴”组织，形成商业闭环体系，内部进行招生、教学、服务等转换。

　　精锐之后，来自华南的区域品牌卓越上市，又给正在快速变化的华南乃至整个教培市场增添了新的变数。