新东方：精细化运营时代，呼唤狼性的回归

　　编者按：这一年，科技的飞速发展、行业的整体升级、外部形势的骤变都在推动中国教培行业发生前所未有的变革。而作为中国教培行业的代表，新东方身处于这场剧变的核心位置。

　　今年25周岁的新东方已经度过了青春期，开始步入了成熟期。这家成为中国几代留学生“造梦者”的企业，经历完一轮完整的发展期后，变得更加理性。面对培训市场风云变幻的3.0时代，新东方正在做些什么，又在改变什么？　　

　　文 | 邱珣

　　2017年10月，新东方在线经营会。

　　“我们必须要有战争意识。以前我们是自己在跟自己玩，但现在，是我们和行业一起玩。”战争意识，是新东方在线这一年在内部反反复复提到的词。

　　这两年，炮火声早就响彻了整个在线教育市场。5年时间，给了这个赛道足够的时间完成第一个周期的迭代、竞级。竞争者们不再仅是挟高额融资和国际基金背书而来，更重要的是，他们已经开始具备了规模化变现的能力。

　　被验证的商业模式和受认可的产品，才是这一轮战局中胜出选手的“船坚利炮”。

　　此时，坐在会议室里的十几位业务负责人，是要直接冲向一线的带兵人，他们要跑起来的心更加迫切。

　　这次经营会议成了一场犀利的反思复盘会——怎样才能改变现状？怎样才能让自己快跑起来？

　　所有人以三四人为一组，去找自己的问题和公司的问题，“最妨碍当前工作的问题是什么？”、“公司有什么让自己特别不满意的地方？”两位核心负责人，新东方在线CEO孙畅和COO潘欣回避。

　　讨论结束，所有人一个一个站出来直言不讳指出当下的问题：

　　奖惩制度不严格，

　　内部协同不行，

　　运营效率太低，

　　…

　　这场讨论会里，孙畅成了主要“被批判对象”。她后来回忆：“大家有话就直说。当时说了很多的事情，除了对人的意见，还有一些公司其他事情的讨论，很犀利。但我觉得也应该这么犀利，不是吗？”

　　会议结束后，新东方在线开始了近10年发展史上最大的一次组织架构调整。

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　　于新东方在线而言，2016年-2018年是风云骤变的三年。

　　这三年里，俞敏洪对于新东方在线的战略定位，也在发生变化。

　　2018年3、4月份，俞敏洪连续数周约孙畅详细面谈。

　　在当下的3.0时代，在线教育势能爆发、格局快速变化，这些都让俞敏洪重新思索。此时，他要考虑的是，在如今的外部环境下，新东方在线未来的定位应该是怎样的？

　　2018年上半年，好未来旗下学而思网校开始大规模市场投放，不管是精准媒体广告、还是户外地铁广告都随处可见学而思网校的身影。这样的市场投放力度在好未来发展史上前所未有。单从从投入度来看，好未来大有一种All in网校的架势。并且，不仅仅是好未来。仅在线K12赛道，就还有包括猿辅导、作业帮在内的另外一个维度的竞争者，它们手握流量、精于用移动互联网时代的运营模式，它们也开始通过K12在线直播课程实现规模化变现。

　　面对外部竞争局势的变化，新东方在线要厉兵秣马在在线教育的维度上，代表新东方正面迎击。

　　这个仗，怎么打？

　　眼下在线直播模式趋于成熟。2017年，在线双师直播模式完成了新一轮迭代，完课率、到课率都大大改善，这样的背景下，互联网的优势就可以有效加持，实现快速聚量。这个对于市场份额的聚集速度要远高于线下新开分校的速度。在线教育，早就不再是网校时代对于线下教育的溢价补充，而是成为一支可以单独存在、突破市场的“空降兵”。

　　此时的俞敏洪需要做出一个决策，即新东方在线在集团里边到底应该充当一个怎样的角色？

　　他有两个选择：一个是作为一家独立的在线教育公司，它就可以自己发展；另一个是作为整个集团战略中非常重要的一部分，他要借助新东方在线平台做很多的事情，将它定义为“新东方的第二个平台”。

　　在这过程中，俞敏洪不断斟酌，和内部外部的人讨论。深思熟虑后，最终俞敏洪选择了后者。他给出了自己的态度，新东方要构建“双平台战略”，一个线上平台，一个线下平台。线上，即新东方在线；线下，即新东方学校。

　　这样的战略构思下，新东方再去设计一些业务的时候，很大一部分和在线相关的业务，就放到新东方在线这个平台上做。不管是内部孵化，还是外部投资。

　　虽然对于这个战略决策，新东方内部高管还有异议，但这一次俞敏洪态度非常坚决。　　

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　　过去几年，新东方完成了从粗放型增长变为精细运营增长的转型。毫无疑问，这在企业管理和运营层面是一个巨大的转变和进步。但是在精神层面，俞敏洪却并不满意，他呼吁原始的、充满狼性的拼搏精神回归。

　　为了做到这一点，俞敏洪身体力行，直接将2018年董事长见面会改到了坝上草原。他想在茫茫草海中、策马奔腾中，找回新东方最初的不屈、不羁和野性。

　　他在文字中感慨到：“这几年，随着新东方精细化管理成为主流，新东方人身上的豪放气质开始减弱。我认为一个事业要想不断蓬勃发展，除了精细化管理外，骨干力量的狼性和豪放、斗志和勇气是必不可少的。这些东西讲是没有用的，要用活动训练大家。大碗喝酒大口吃肉是一种气质，勇于策马飞奔是一种气质，荒野中徒步也是一种气质。这些活动都指向一个目的，打造一个奔放的勇于迎接挑战的团队。”

　　为此，俞敏洪还给高管团队立下团建的“军规”：只要没有酒精过敏就必须喝酒，量自己把握；任何人都必须骑马，哪怕有动物恐惧症；任何人都必须徒步，除非腿断了。

　　精细化管理时代，新东方内部正在进行一场怎样的自我重塑？

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　　以上内容节选自《培训行业这一年·2018》第一章。这一年对于新东方而言，是修炼内功、布局新增长点的一年。众人眼中的新东方，已经发生了哪些变化？对于新时代，新东方将如何迎接即将到来的挑战？

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