教做菜的新东方要上市了，魔性电视广告背后是刚需市场

　　文|王敏

　　“哦？你是新东方的，那你会教做菜吗？”

　　“不会，我是教英语的。”

　　这不是段子，而是新东方校长在三四五线城市开分校时遇到的真实情况。而如今，这个教做菜的新东方也要上市了。

　　12月6日，中国东方教育控股有限公司（以下简称“东方教育”）在港交所递交招股说明书。新东方烹饪是东方教育旗下最大的品牌之一。除此之外，东方教育旗下品牌还包括喊出“轻松学电脑，成功在新华”这一口号的新华电脑教育、以及万通汽车教育、欧米奇、华信智原、美味学院。

　　根据招股书，仅在2018年前8个月，东方教育的营收已经达到了20.55亿元，新东方烹饪教育的营收也达到了12.32亿元。

　　近两年，港股上市热潮此起彼伏，而在一众赴港上市的民办教育企业当中，东方教育以职业教育起家，营收数据也很亮眼，显得有些与众不同。东方教育究竟是怎样发展起来的？

　　递交招股书：30年后迎来的新节点

　　​1988年，当俞敏洪还在备战雅思准备出国之时，年仅22岁，比俞敏洪小三岁的吴俊保便已经开始了职业教育的征程。从烹饪、酒店管理切入，专注烹饪的新东方烹饪教育，以及提供计算机相关的培训的新华电脑教育自此称成立，比1993年俞敏洪创办的新东方，早了5年。

　　对于“新东方”这一品牌名，俞敏洪曾专门表示，与新东方烹饪进行过沟通，由于双方针对的主要人群不相同，所以双方最后决定都保留“新东方”，在各自的领域发展。

　　80年代末，正处改革开放的初期，当时越来越多的人们不满足现状，下海经商浪潮兴起的同时，越来越多的人想要寻求更好的发展。这一过程中，拥有一技之长是必要条件之一，整个社会对于职业教育有着巨大的需求。

　　自1988年进入职业教育领域后，2004年，吴俊保正式成立了安徽新华教育集团，将其所有学校整合成了一个单一实体。

　　2005年，安徽新华教育集团推出万通汽车教育品牌，开始提供汽车维修培训课程。2006年，新华教育集团收购了华信智原人才培训基地。随后，其业务范围不断扩大，到2015年业务甚至拓展至香港。

　　2016年，提供西点西餐教育的欧米奇成立，2017年，新华集团推出了美味学院，提供私人定制服务体验。至此，东方教育现有的6大品牌集结完毕。

　　2018年的尾声，东方教育递交招股书，将新东方烹饪、新华电脑教育集团等6大品牌整合上市。

　　根据招股书，吴俊保持有东方教育42.6654%的股份，吴伟持有29.2213%，肖国庆持有28.1103%，吕露持有0.003%的股份。据了解，吴俊保、吴伟、肖国庆三人为堂兄弟，这三位兄弟共掌握了东方教育99.997%的股份。

　　早在东方教育之前，今年3月26日，经营新华学院（民办学历教育大学）和新华学校（民办中等职业学校）两所学校的民办高等教育提供商新华教育在港交所挂牌。中国新华教育集团有限公司董事会主席兼非执行董事吴俊保到港交所参加了敲钟仪式。

　　根据新华教育的招股书，吴俊保占有新华教育95.7%的股份，其儿子吴迪占0.97%，剩余的3.3%股份为合伙企业华园公司所占有。据了解，华园公司的3.3%股份，事实上是分配给了高级管理层和雇员当作激励。

　　由吴俊保最初创立的新华教育集团，是一个典型的家族企业，从教育出发，已经发展成为了一家集教育、科技、房地产开发、物业投资、金融投资于一体的跨地区、跨行业的企业集团。

　　从1998年到现在，新华教育集团正好创办30年。从年初的新华教育在港交所挂牌到年末的东方教育递交招股书，新华教育集团也正向更高阶的资本市场迈进。

　　东方教育：职业教育领域的头部选手

　　​根据招股书，在2018年前8个月，新东方烹饪教育、新华电脑教育、欧米奇、华信智原、万通、美味学院的营收分别为12.32亿元、3.64亿元、1.23亿元、0.42亿元、2.77亿元、0.12亿元，占总营收的比重分别为59.9%、17.7%、6%、2%、13.5%、0.6%。

　　从营收来看，新东方烹饪教育、新华电脑教育以及万通汽车教育在东方教育中的营收占比较大，尤其是新东方烹饪和新华电脑教育，成立时间较长，因此也相对更加成熟稳定。

　　在招股书的所有报告期内，新东方烹饪教育的营收占比始终在50%以上。

　　从2015年至2018年前8个月，新东方烹饪教育和新华电脑教育的毛利率都在50%以上。万通前三年的毛利率也在50%以上，但是由于在2018年新开学校因此毛利率有所下降。

　　2015年至2017年，东方教育的净利润分别为3.35亿元、5.65亿元、6.42亿元。2018年前8个月，净利润为2.90亿元，较去年同期的3.98亿元下降27.1%。下降的原因主要是新开学校或中心造成的支出增加。

　　从整个中国的烹饪、信息技术、汽车服务这三大职业技能培训细分市场来看，东方教育都是市场上最大的参与者。

　　据招股书披露，2017年，这三大领域市场前三大参与者所占市场份额的比例分别为26.9%、9.9%、20.5%；其中，东方教育占比分别为23.1%、3.4%、9.7%。尤其是新东方烹饪，市场份额为23.1%，而行业内第二大参与者的市场份额为2.9%。

　　截至2018年8月31日，东方教育运营中的学校已经达到了139所，其中，新东方烹饪教育所辖50所、新华电脑教育所辖23所，万通汽车教育所辖25所以及欧米奇所辖19所，华信智原DT人才培训基地所辖22所。此外，美味学院旗下的公司数量也达到了17家。

　　同时，招股书还指出，目前，东方教育旗下有30所学校还未取得营业执照，这也是其办学的一大风险。

　　据了解，东方教育旗下学校目前向学生提供长期课程和短期课程，长期课程的时长在一年以上，短期课程主要为一年以下。

　　我国的职业教育主要包括学历职业教育和非学历职业教育，非学历职业教育的受众更加广泛，年龄从15岁至45岁，跨度为30岁。职业技能教育的目标学生群体主要分为15-21岁的学生和22岁以上的学生。

　　在中国一些经济发展相对较弱的地区，学生在完成9年义务教育之后，由于种种原因，不能进入大学或者高中继续接受教育，便会选择学习一技之长谋生，这部分学生主要选择学习长期课程。而22岁以上的学生，目的主要是强化一些特定的技术技能，因此以学习短期课程为主。

　　东方教育的长期课程相对短期课程更加受欢迎。在2018年前8个月，东方教育两年以上、三年以下的长期课程培训人次达7.8万，占总培训人次的64.1%。此外，长期课程相对于短期课程而言，能够带来的收入和利润也会更高。以新东方烹饪为例，长期课程的价格在5600-76000元之间，短期课程在800-58000元之间。

　　广告营销：东方教育占比最大的支出项

　　​“学厨师，新东方，那里是个好地方，八百个炉灶不锈刚，两百个大师技术强。”

　　“轻松学电脑，成功在清华。”

　　无论是新东方烹饪还是清华电脑教育，东方教育旗下品牌的广告总是以一种快板式的短句，带有强烈的节奏感，让人们读起来朗朗上口，非常容易被记住，而这也成为了其打广告的一大特点。

　　邀请黄渤、唐国强、濮存晰等明星代言，在各大电视台大规模投放，以至于人们耳熟能详，东方教育旗下品牌的广告可谓是影响了一代人。

　　广告开支对于东方教育，是其开支中最大的一部分。根据招股书，东方教育的广告开支在2015年至2017年分别是2.26亿元、2.25亿元、2.64亿元。2018年仅在前8个月，广告开支就已经达到了2.4亿元。

　　东方教育的广告支出除了铺天盖地大规模投放这一特点之外，还会根据不同的校区选择不同的投放频道。比如安徽、山东、福建等地的新东方烹饪学校都推出了学校特有的广告，然后再在相应的地方电视台进行投放，提升品牌知名度的同时，获客也相对精准。

　　近年来，政府出台了一系列的政策和法规，推动职业教育和技术技能培训的发展。除此之外，社会发展对于技术人才需求的增加，城镇化的持续发展，产业升级以及就业环境形势的日益恶劣，中国职业教育的市场在不断扩大。

　　职业教育的市场规模从2013年的6016亿元增长至2017年的7681亿元，年复合增长率为6.3%，预计到2022年将达到10623亿元，2017年至2022年的年复合增长率为6.7%。

　　对于经济发展相对较缓慢的地区而言，学生无法接受更高层次的教育后，学习一门相对简单，能够谋生的技能是刚需，这为东方教育留下了巨大的市场空间。

　　以餐饮服务行业为例，其发展对于烹饪人才的需求越来越大，而且烹饪相对入门容易，是许多学生选择的热门。

　　新东方烹饪正好抓住人们的刚需，提供培训课程，可以满足人们的需求。但是由于职业教育培训的市场比较分散，企业发展需要提升品牌知名度。广告营销是触达这部分群体的一个重要方式，尤其是电视广告。

　　因此，广告支出一直是东方教育最大的支出，并且还呈现出了增长趋势。

　　从市场反映来看，当人们提到学习烹饪就能想到新东方烹饪，或者提到新东方，能想到新东方烹饪，就足可见新东方烹饪的广告支出有所收效。在2018年前8个月，新东方烹饪的平均培训人次已经达到了70004人。

　　此外，据了解，在新华电脑教育初创时期，社会已经对电脑相关人才有了需求，为了让自身的项目受到更多关注，新华电脑教育曾包下30分钟的电台节目开设“电脑知识热线讲座”，进行用户教育。

　　东方教育能够成为餐饮、信息技术、汽车服务三大职业教育细分领域的最大参与者，与其连续多年大规模的广告支出有着密切的联系。

　　随着东方教育递交招股书拟赴港上市，这家知名度很高的品牌终于被揭开神秘面纱。可以看到，在职业教育这个赛道分散且具有刚需性的领域里，还拥有着不小值得探索的空间。（多知网 王敏）