51Talk剥离成人业务：重新定位品牌，打响2018在线教育营销战

　　​文 | 曹尔寅

　　在刚刚过去的一周里，51Talk 对外宣布了其全新战略：51Talk品牌未来将只做在线青少儿英语业务，而成人英语业务将由“无忧英语”品牌继续进行承载。

　　这是一次全面的品牌升级，是51Talk创业过程中最大的变化，也证明了青少年消费群体近年来在线上英语培训市场中的绝对地位。

　　“市场用户需求的变化是形成改变的主因。”51Talk创始人兼CEO黄佳佳坦言。

　　51Talk的真实定位是在线外教1对1

　　作为中国第一家赴美上市的在线教育公司，51Talk在早年间在在客户群体中形成了相对固化的品牌形象，比如“成人英语”、“一对一外教”、“高性价比”等等。

　　但这并不是51Talk有意为之的结果。

　　“51Talk的真实定位只是在线外教1对1。“51Talk高级市场副总裁任剑告诉笔者，51Talk从未刻意定位自己为“成人教育”，其过去偏于成人教育的外在表现，实质上是由整个市场环境决定的。

　　作为在线教育里的老牌企业，51Talk创立之初，也正是在线教育模式的新兴之时。新的学习方式吸引的第一波受众，自然是有着更强的互联网使用习惯、自主学习能力以及“尝鲜”心态的大学生和白领用户。

　　通过成人在线英语业务确立行业地位后，51Talk于2014年成立了青少儿事业部，并于2015年正式上线青少儿课程，引进TCM、Highlights的权威教材，对外教进行针对青少儿方向的培训。

　　这个策略是及时的，因为随后不久，青少年用户数量就开始了突飞猛进。

　　2017年，在线教育大品牌的商业模式不断成熟，融资屡创新高，其中，在线少儿英语、K12在线培训产品尤其呈现出明显的头部效应。

　　在2016年，51Talk的青少年业务收入占比就首次超过了成人业务，到了2017第三季度，其青少业务现金收入占比已经高达76.3%，K12成为51Talk的实际主营业务。截至到今天为止，51Talk的青少年用户比重更是已经达到了75%之上。

　　“今后会继续增长，最后可能在90%左右。”任剑说，“而且现在爸爸妈妈跟着同步学英语的亲子套餐人数也在增加。”

　　尽管业内已经能从51Talk在2017年的一系列举动中看出其不少品牌转型的迹象，51Talk却一直不曾直白地向市场输出“在线青少儿英语”的品牌定位，这在一定程度上让一些新晋的同业公司，分食了51Talk的市场红利。所以，51Talk必须尽快完成“K12英语在线教育平台”的定位和业务的匹配，借风发力。

　　五种营销策略推动品牌转型

　　51Talk此次品牌定位升级的主要目的，是进行业务梳理，聚焦在线外教青少儿1对1业务。

　　这意味着一场在线教育的营销战。在过去，教育行业并没有一套清晰的营销方法论，因此，对于51Talk而言，2018年会是全新探索的一年。

　　51Talk在去年已经进行了试水。2017年8月，51Talk采用反向定位的差别化营销策略，强调在家庭教育和生活中一直被忽视的“爸爸”角色，将代言人转换为更贴切居家和亲子的“奶爸”贾乃亮。这使得51talk在众多以女明星为代言人的英语教育市场中脱颖而出，形成了相对差异化的视觉形象。

　　这只是51talk品牌转型升级的第一步。

　　任剑透露，51Talk接下来将通过多项具体营销策略，帮助整个企业品牌的VI升级和营销矩阵顺利落地。

　　首先是启动全新的VI体系。51Talk推出了全新logo和吉祥物大猩猩Max，采用柔和明快的黄蓝配色，希望转变为更温暖、亲切、活泼的形象。

　　而后是以硬广投放来铺开品牌声量。

　　自2月6日开始，51Talk的地铁广告陆续上线，目前已经完成北上广深杭等多个城市的地铁广告宣传；2月10日，完成苏州、无锡、杭州、南通、宁波、武汉、重庆等20个城市的电梯框架广告；2月16日，51Talk登陆美国纽约时代广场，点亮纳斯达克大屏；3月开学季，51Talk还在优酷、腾讯、爱奇艺、芒果TV和湖南卫视等众多主流媒体上，锁定了头部综艺IP《歌手2》《欢乐喜剧人4》《最强大脑5》，以及更多适合家庭观看的电视剧。

　　“任何品牌营销都无法脱离品牌声量，铺量是很重要的。你没有足够的量，是很难抓消费者的。”51Talk品牌市场高级副总裁任剑曾经这样表示。

　　第三是和热门IP进行绑定性营销，获得更多的关注度、热议度和提及度。

　　在2018年春节，51Talk联合时下《捉妖记2》，用吉祥物Max和捉妖记2的IP胡巴做内容营销。同时，51Talk还结合代言人与直播答题形式，进行面向亲子家庭的英语答题，跟中国的亲子家庭实现互动。在新媒体社群上也会有大量的内容营销投放。

　　第四是进行场景营销，锁定源点用户。

　　在2017年，51Talk与腾讯合作，提取数据系统内的用户样本，通过腾讯进行用户画像分析。

　　“我们发现51Talk的用户都是知识付费产品的主力。“任剑说，“所以我们今年在经营源点用户的时候，会跟知识付费场景绑定起来做联合营销。比如会跟喜马拉雅FM、樊登读书会、知乎、凯叔讲故事、外研社等等去合作，推出新学期的成长书单，增强源点人群黏性。“

　　第五是跟教育类的KOL合作进行品牌推广。

　　”妈妈们是天然的信息搜集者，她们存在在各种公共账号和群当中，所以我们会和垂直类的早教类的、英语学习类的50个核心KOL进行合作，她们自己写文章，有自己的群，还经常举办线下活动。”任剑估计，基本上每个KOL影响的人群在30万到50万之间。

　　通过高性价比向二三线城市拓展

　　任剑表示，菲律宾外教会是51Talk在线青少儿英语教育品牌的主打师资。

　　一直以来，菲律宾外教和欧美外教的优劣对比，一直是行业和市场上争论不断的话题。

　　有着多年成人业务实战经验的51Talk在这个问题上，则立场坚定地认为，对于亚洲学生，菲律宾外教一定是高性价比的选择。

　　“菲律宾老师授课不用考虑时差问题，实际上课频度可以达到欧美外教的3-4倍。”任剑告诉笔者，这样一来，目前51Talk青少儿学员就可以达到一周四次的学习频率，而且平均课时单价可以低至40元。

　　这种高性价比也不只是对用户的。从教学和运营的角度来看，51Talk的菲律宾教师平均年工资为5.25万元，这个数字是当地平均收入的240%，能够确保菲律宾教师的稳定性。同时这个数字对于51Talk来说，并不是极高的成本。通过实现学员的低价高频学习，51Talk的业务更容易向二三线城市进行拓展，而这正是51Talk在品牌升级后的下一个目标。

　　最后，任剑谈及51Talk品牌升级后的成人业务。他表示，51Talk对成人业务的投入并不会随着此次品牌焕新而有所减少。

　　“51Talk秉持的是‘让每个人都有能力对话世界’的理念，我们面对的用户群体是大众市场。这其中当然不仅仅包括青少，同样也有成人学员。”任剑说，“但由于两者在学习行为、学习目的等各个方面的特点和习惯不尽相同，因此推行不同的品牌和战略是很有必要的。”

　　根据易观智库的预测，互联网教育市场在未来三年仍将维持增长态势，2019年中国互联网教育市场交易规模将达到3718亿元人民币。51Talk的此次品牌升级，以及其背后的营销策略，能否成为在线教育行业的一个样板案例？这个问题，无论是51Talk自己，还是业内，都会在2018年翘首以待。（多知网 曹尔寅）