梯子上走下龚海燕：战线收缩前后

　　苗强坐了一千多公里飞机，火速赶回北京中关村科贸大厦9层。在那里，他最终看到了龚海燕，这位曾经把婚恋网站世纪佳缘带到美国纳斯达克上市、外号“小龙女”的女人正在抹眼泪。那是今年9月12日，教师节后第二天。

　　9月10日晚间，苗强忽然收到老板龚海燕发来的一封邮件。在信中，龚海燕称自己“二次创业过于乐观冒进，战线拉得太长，以至于几个月前就花光了公司融资，一直在用自己的资金支持公司运转”。

　　“我认为我们应该收缩战线，专注精力在有可能做成的项目上面……”

　　接下来，更多有关龚海燕创业失败的信息从新浪微博和个人朋友圈里发出来。“转了一圈回到原点，决定聚焦91外教……”9月12日晚，龚海燕在自己的认证微博上置顶了这样一条微博。很明显，她意在关掉梯子网和那好网，重新回到91外教原点。在线教育领域内，这是两个不一样的项目，梯子网是教学资源平台，而91外教是一个线上英语口语培训机构。

　　一时间，创业明星龚海燕二次创业失败的消息迅速传开，甚至有人将之视作在线教育泡沫在破灭。

　　苗强对此感到非常震惊。作为梯子网渠道总监，他对龚海燕的关停举措一点预感都没有。“我们在前线打仗，后面举白旗投降了。”苗强对《财经天下》周刊说。很快，和他一样在外面做销售、铺渠道的人都炸开了锅，他们以最快速度赶回北京紧急商量对策。

　　9月12日，苗强、渠道副总裁朱勇以及一些大区经理齐聚科贸大厦办公室，七八个人一起拟定了一份发给梯子网全国240个站长的信，并在上面签名，表示要帮站长们维权，尽量帮忙争取补偿站长们自掏腰包贴进去的宣传费、渠道费。

　　不过，让苗强等人着急的是，龚海燕一直未再露面。一些性急的地方站长打龚海燕电话，也是关机状态。

　 高调二次创业

　　时间回到8月底，在长沙一个星级宾馆里，苗强所在的渠道团队一起为梯子网举办了隆重而又热闹的长沙会议。会上一共从全国请来了240位地方站长，很多人认可了梯子网和那好网的模式，加盟成代理商，就等着新学期开学后大干一场。

　　如果不是梯子网突然关闭，长沙会议有可能成为记入梯子网发展史册的一次重要代理商大会。它将给梯子网带来渴求已久的收入，苗强估计最少会进账一两百万元，“比91外教强”。

　　会上，苗强和同事们积极营造热烈气氛，给站长们以信心，龚海燕也亲自到场。“我们把她捧得就像电影明星一样，像导演张艺谋一样。”20多天过去了，苗强回想起来语气还很激动，站长们踊跃和龚海燕合影，有的还索要签名。

　　事后看来，苗强推测龚海燕如此看中代理商大会的原因还是为了融资，一个提振士气、声势浩大的代理商大会无疑能给投资者以信心，有利于龚海燕融资成功。

　　2012年底，龚海燕突然宣布离开一手创办的世纪佳缘网，决定二次创业。之后，她的第一个决定就是把家中唯一的一套房子卖了，以防备万一资金有困难。然后，她在公司楼下租了一个60多平方米的小房子，每天走路上班。

　　她意识到资金会是个挑战。2013年2月，为出国留学以及需要英语口语交流的人提供在线英语教学的91外教网正式成立，龚海燕出资1000万元人民币;7月份，网易资本领头投了400万美元。但是，这些并不能满足龚海燕的雄心。前两个月，仅搭建团队就花了400万元，其中通过猎头找人花了100万元。

　　二次创业与首次创业明显不同，龚海燕认为，互联网行业需要高级人才，她认同乔布斯的人才观念：一个卓越的人胜过50个平庸的人。

　　但是，最开始的91外教并不被真格基金合伙人、新东方创始人之一的王强所认可，他退出了。王强向龚海燕分析了不看好91外教的原因：在新东方，出国留学是大头，口语市场只占出国留学市场的2%。而针对基础教育阶段的K12(从小学到高中的12年基础教育)教育市场，新东方只做了四五年，却已经超过传统出国留学业务了。

　　这次谈话扭转了龚海燕的创业重心，她把180人中的160人转到在线教育资源平台梯子网，将目标对准K12教育市场，只留下20人来维护91外教，并由助理郑金礼负责。

　　她决定高调地赌一把，号称3年要烧掉4.5亿元。战略上，她重新选择在线教育中难度最大的事情——做平台。“做平台最难，但有它的好处，竞争对手会少90%。”龚海燕觉得，高门槛平台如果能存活下去，将一举摆脱当初做婚恋网站时低行业壁垒的状况，甚至以后遇到BAT也不怕。

　　作为一家创业公司，龚海燕一口气招了180人，规模上超过90%的创业公司。

　　“你看我这5个副总呀，一个是清华毕业搞技术，一个是北大和香港大学毕业负责教研，一个是北大中文系毕业负责公关，一个是北邮毕业负责运营，还有一个市场是中山大学毕业的，做我的推广。”在接受《财经天下》周刊采访时，龚海燕对这些人如数家珍。当时的她处于从91外教向梯子网转型的过程中，她给技术人员最贵的月薪是4万元，尽管做渠道的人觉得这样非常不公。

　　龚海燕希望用这样一支豪华团队，去迎接在线教育的风口。“世纪佳缘虽然用户量庞大，但营收盘子不大，我不想自己再创业是在一个没有成长空间的领域。”

　　尽管接受采访时，龚海燕提醒自己二次创业时心态要归零，但她的行动却朝着相反的方向走。自觉不自觉地，她忘掉了创业九死一生的风险。“互联网教育代表将来的一种趋势，凭借我的经验和整合资源能力，我觉得应该有一定胜算。”她自信地表示。

　　后来的事实证明，龚海燕低估了做平台的困难程度。

　  融资饥渴症

　　中小学生教育资源在线平台需要连接老师、家长和学生，龚海燕打算从老师切入。在她看来，老师在这个链条中的作用，相当于当初做世纪佳缘时的美女，由美女带动人气，然后由家长买单，服务学生学习。按照计划，龚海燕希望到今年底做到500万注册用户。免费聚集到用户之后，再慢慢想办法实现收费。

　　按照这个规划，梯子网至少要有300名员工，龚海燕算了算，预计一年要花1.5亿元，其中人力成本6000多万元。对创业公司而言，这是个非常夸张的数字，而筹资是个大难题。

　　在融资问题上，龚海燕使出一记巧招，拉来天使投资人徐小平为其背书。徐小平说过一句几乎圈内人人皆知的话：“龚海燕做什么我都会投资支持。”但是，这种做法遭到徐小平投资过的另外两家在线教育公司的澄清：一个是51Talk，专注于英语口语在线教育，是91外教的直接竞争对手;另一家是一起作业网，以小学生英语作业为切入点做教育资源平台，是梯子网的直接竞争对手。这两家公司的高管均表示，徐小平投资了自己后，并没有再投资龚海燕，只是龚海燕欠徐小平的钱被她折算成了股份。

　　《财经天下》周刊就此事问徐小平，他回应说：“关键是，龚海燕做什么我都投，这是我的承诺。钱是什么时候给的，从什么地方给出去的，都是我的钱，都是我的名声和信心。”最后，徐小平以徐氏风格结尾：“她欠的钱可以随时给我，是不是?海燕是亿万富婆好不好?”

　　理论上而言，徐小平不太可能同时投两家互相竞争的公司，而徐小平的搭档王强更是直接挂任了一起作业网的董事长。

　　关于徐小平投资龚海燕的事，形成了一种奇怪现象，一方面很多人以为徐小平投资了梯子网，而另一方面，梯子网在投资圈却并不被人看好，融资迟迟没到位。

　　面对这种情况，龚海燕心中很是着急，接受财经类媒体采访成为了她传递融资信号的一种方法。“我喜欢把自己逼到绝路，人都是被逼出来的，我喜欢置之死地而后生。”

　　过去在世纪佳缘时，龚海燕有过一次非常凶险的时刻。当时公司资金链已经非常吃紧，龚海燕自掏20万元给员工发工资，还从天使投资人那里借了一笔钱，一切就等启明创投融资到账。就在这个节骨眼上，她手下的一个营销团队忽然跳槽到竞争对手百合网。百合网抓住这个机会大做文章，差点把启明创投的资金搅黄，好在对方最后履行了合约。

　　龚海燕期待着梯子网同样能涉险过关，然而事实却难以如愿。梯子网于2013年11月上线后，用户和流量增长缓慢。至今年5月，其网站上公布的注册用户数在20万以下。与之对比，一起作业网注册用户达到600万，两者不是一个量级。

　　从产品角度而言，好平台离不开好产品拉动。龚海燕很重视产品研发，为此成立了专门的产品委员会。委员会里高管、一线员工都有，它的作用是帮助龚海燕弥补产品上的短板。当初她还在世纪佳缘时，就已经意识到自身产品创新上的短板。曾经很长一段时间内，世纪佳缘网有流量，但却不知道如何设立商业模式变现。

　　梯子网的定位是中小学生全科教育，要把中小学生语文、数学、英语等课程全部资源上线。而中国是一个以省为单位划分教区的国家，甚至每个市区的教材都不一样。教材的多样性导致产品无法像手机那样一机打天下。更可怕的是，这些教材往往每年还要更新。如果提供的产品不能与学生所学的同步，学生就没有上梯子网找资源的动力。

　　一起作业网运营总监唐晓芸向《财经天下》周刊分析：“我们只做小学生英语就累得做不过来了，梯子网铺那么大，龚海燕会累死。”

　　对龚海燕来说，压力还来自于一笔不菲的开销：一百多名员工的工资。为了顺利融到资，她不得不责令梯子网加快进度。

　　今年1月，一起作业网渠道负责人龙小石跳槽到梯子网任渠道总监。此后，龚海燕和他就渠道推广速度上曾发生冲突。龙小石的想法是学习一起作业网，慢慢地以自己员工为基础，铺到山东、河南、广东、湖南和湖北等省份，一点点地把市场做深入。但是为了快速融资，龚海燕虽然心理上认可这种做法，但是形势已经迫不及待，钱已经快要花完了。

　　6月，龙小石找到另外的在线教育创业机会，离开梯子网。与此同时，他的继任者朱勇开始带着迅速布局渠道的任务在全国积极拓展代理商，欲图迅速在全国建立渠道网络，为梯子网造血。与自已做渠道相比，代理制占用公司资金少，成规模快。

　　与此配套，龚海燕在梯子网之外又开通了那好网，做互动直播平台，可以收费，这样可以通过产品把梯子网流量变现。但是，梯子网上积累的流量并不足以支撑起商业模式，那好网收入廖廖无几。

　　龙小石向《财经天下》周刊分析，龚海燕做平台这个方向没有错误，况且她也很会做品牌，但是“一开始创业要找一个离钱近的项目，做平台应该是好项目成功后自然而然的结果”。创业型公司从小到大，需要解决现金流和规模扩张之间的永恒矛盾，要做到平衡。在这一点上，龚海燕的产品未能实现突破，最终融资的接力棒脱手，导致资金链断裂。

　 收缩再启航

　　8月的时候，龚海燕给自己昔日在世纪佳缘一起打拼的一个老部下打电话，邀请他去帮忙管理市场营销和运营工作。这位老部下在世纪佳缘的时候，曾经连续在外出差半年多，与各家电视台相亲节目谈合作，为世纪佳缘杀出竞争重围立下汗马功劳，最后在公司上市后抽身而退。他接到龚海燕的邀请后，认真地考虑了一番，最后婉言谢绝。

　　在这位老部下看来，龚海燕敢想敢干，很能吃苦。徐小平甚至称龚海燕是女版俞敏洪，所以才承诺她做什么都愿意投资。龚海燕还有着不凡的品牌营销能力，她擅长讲故事，在世纪佳缘时很快成为全国最大的网络红娘。她有个江湖称号——“小龙女”，特别快心热肠，愿意帮助别人、成人之美。

　　创业成功后，龚海燕还常常到创业者黑马营里当导师，与人分享成长过程的点点滴滴。所以，梯子网在上线时间不长、用户很少的情况下，仍占据了在线教育领域的一席之地。

　　但是，龚海燕身上短板也不少，她不懂技术，做不了产品。这还不是最致命的，关键的是其所处行业并不被十分看好。尽管一大部分创业者将在线教育机构和平台视作一个新机遇，但截至目前，依然没有哪一家在线教育平台可以找到可持续的稳定盈利模式，类似梯子网这样的在线教育网站并不鲜见，可供学生和家长的选择太多，远没有到聚焦的时候。只有通过一番厮杀和淘汰，生存者才有可能找到稳定的盈利模式。早前曾有互联网人士预言，在线教育的泡沫迟早会破灭，梯子网和那好网只是一个先兆而已。

　　此外，龚海燕的那位老部下还坚持认为，世纪佳缘的成功，龚海燕的运气成分要大于个人努力。2009年至2011年，几乎要被竞争者击败的世纪佳缘，抓住了电视台相亲节目迅速火爆的机遇，与相亲节目的合作极大地拉动了世纪佳缘的流量，而且几乎是零成本获取用户，龚海燕也趁势把世纪佳缘带上市。

　　但是，电视节目引流的招术被其他婚恋网站跟进后，世纪佳缘的优势便不再明显。由于公司没有壁垒，世纪佳缘要不断地面对新进入者的挑战。对于这种症结，龚海燕始终无法破解。与此同时，婚恋网站的生存难题依然在困扰着世纪佳缘，网站上注册会员找到意中人之后，会快速成对离开。“上市后，我遇到了个人瓶颈。”龚海燕向《财经天下》周刊承认。

　　2012年，世纪佳缘幕后真正的权势人物钱永强，从自己过去投资的空中网调来技术出身的吴琳光，主抓世纪佳缘技术和产品，龚海燕也同意这种安排，吴琳光负责协助网站向移动端转型。这个转型很快见效，其已经有三成流量来自移动端。慢慢地，吴琳光以技术立稳脚跟后，又拿下公司市场管理权，龚海燕在形势上很受排挤。

　　龚海燕说，一开始她没有想到过吴琳光会来接自己的班。在很大程度上被架空之后，龚海燕毅然决定离开，她和董事会商量，离开后保留了自己的股权，钱永强也说服其继续担任世纪佳缘的形象代言人。

　　“曾经我以为世纪佳缘是我一辈子的事业。”龚海燕说。很难知晓她二次创业有多少负气成分，可以看到的动作是，龚海燕头一天从世纪佳缘离任，第二天就开始了重新创业，招了两个人。她说：“我骨子里就是爱折腾的命，你让我闲在那儿，我也比较难受。”

　　二次创业，她选择了在线教育领域，比婚恋行业空间大，但却依然没有找到合适的盈利模式，遭受资金链断裂的挫折之后，不得不以选择关停一手创立的梯子网和那好网而告终。

　　9月12日、13日和15日这三天，龚海燕与一百多名员工一个个谈话、道歉和告别。尽管对龚海燕突然关闭梯子网深表不满，但以苗强为代表的梯子网员工最终还是原谅了她，渠道团队与之的冲突也友好地解决了。至于下一步做什么，苗强说他还没有想好，先在家歇歇，“被伤着了”。梯子网员工绝大多数选择离去，而并没有转到龚海燕继续坚持在做的91外教。

　　9月18日下午，《财经天下》周刊记者来到梯子网办公室，大门上锁紧闭，玻璃门上有个A4纸打印的告示：有快递请送到对面。对面是91外教网的办公室，里面客服应答电话声音叽叽喳喳，此起彼伏。

　　龚海燕不在公司，出去与人谈事。91外教实际负责人、龚海燕的助理郑金礼走了出来。他虽然看上去头发有点凌乱，却一副如释重负的样子。“创业期间本来就应该集中做好一件事，做太多肯定没有精力。现在91外教一片欣欣向上，我接手的时候一个月只有4.8万元收入，现在有了180万元。”他有点兴奋地说，91外教的员工数量也在快速增长，由20个人增长到现在的60多个人。

　　郑金礼是四川人，在龚海燕从世纪佳缘出来创业做在线教育后，他主动前来投奔。他之前有过一次失败的在线教育创业经历，投奔龚海燕的时候，他还开了一家酒店和几个线下的培训机构。龚海燕把主要精力从91外教转到梯子网后，郑金礼主动请缨，负责91外教。龚海燕今年5月接受《财经天下》周刊采访时表示对郑很满意：“91外教我基本就不管了，结果人家(郑金礼)做得比我好。”

　　在主管91外教这段时间，郑金礼改变了以往只注重白人外教的做法。91外教最初创立时，课程价格高达300元每课时，与线下英语培训机构的价格相当，这也直接导致91外教的付费用户数一直很不理想。郑金礼改变了这种做法，他像51Talk一样招募来自菲律宾的外教，降低价格去冲击市场。

　　现在，备受争议的龚海燕选择重新回归，与郑金礼一起专注于91外教网。只不过，意在重新启程的龚海燕，在时机上已输一筹。91外教起步时，就已经比竞争对手51Talk晚了一年多，而龚海燕还没有投入全部精力。现在重新投入，已然失去先机。

　　这种情况下，曾只手创业将世纪佳缘带到美国上市的她，还能不能依托91外教网打一个漂亮的翻身仗?