游学服务商世纪明德：携程投资前后

        今年7月31日，携程财报分析师会议披露了这一则消息：已于2014年6月底完成了对世纪明德的战略投资。

        据多知网了解，投资完成后，携程持有世纪明德30%的股份，成为世纪明德第二大股东，也是目前世纪明德唯一的战略投资者。世纪明德第一大股东是创始人王勇，另一位创始人王学辉（CEO）从第二大股东退居第三大股东。

        携程披露投资后的第二天（8月1日），恰好是世纪明德一年一度的新业务年度启动会。世纪明德邀请多知网参加，并于会后与多知网进行了深入交流，“携程投资”不可避免成为重点讨论的话题之一。

        为何携程投资世纪明德？为何去年好未来退出了世纪明德？面纱层层揭开。

      从常春藤与好未来投资说起

        2012年3月份，世纪明德与常春藤资本、学而思教育（现更名为"好未来"）签署了总额4000万元人民币的战略融资协议，完成了第一轮融资。其中，常春藤资本领投；好未来以1500万元人民币的现金跟投，获得6%的股份。

        然而，这笔资金在世纪明德账上“睡眠了”一年以后，世纪明德主动放弃了这轮融资：回购了投资方常春藤资本和好未来所持有的股份，创业团队持股恢复至百分之百。

        据悉，这是由世纪明德与投资方协商后，主动提出的。

        背后有什么故事？

        世纪明德创始人、总裁王勇对多知网说，在整个过程中，三方沟通很愉快，彼此尊重，但确实没有带来资金以外的化学反应。

        “常春藤资本合伙人是我们的清华、北大校友学长，经常来辅导我们；好未来也努力通过他们的网校向我们导入流量，我们也尝试帮好未来推广他们的产品。但我们的市场主要在二三线城市，好未来的业务主要在一线城市，从战略、业务上，都没发生彼此所希望的化学反应。”王勇说。

        此外，融资后的一年（2012年-2013年），世纪明德经历了一次业绩滑坡。

        王勇并不避讳，将那一年定为公司成立以来的第三次危机。“有人给我们投资了这么多钱，创业团队感觉获得了阶段性胜利，导致信心膨胀，盲目乐观，做战略扩张，在美国、新加坡、马来西亚、香港等地设立了分公司。”

        但当时的世纪明德，还没有到战略扩张的时候。“成员还不够成熟，同时负责几件事情，相当于拔苗助长，导致团队注意力分散，业绩有所下滑。”

        世纪明德的数据显示，2011年接待量是9.8万人，2012年下降到7.5万人，2013年经过努力才又恢复到8.5万人。

        与此同时，当年整个资本市场的教育概念股走低，新东方遭浑水做空，好未来也面临业绩的压力。“想发生的反应没有发生，彼此又遇到了难处。于是由我们主动提出来，‘分手’冷静冷静，沉下身、静下心，将资本的事情向后推。”王勇说。

        还有一个鲜有提及的原因。这轮融资中，投资方规划世纪明德在5年内（2017年）上市。“这个对赌条件不算狠。但在没有化学反应的情况下，五年中不可预测的事情太多，事业的发展需要一个自由的成长环境。”王勇说。

        退资后，世纪明德一方面停止了和主营业务无关的战略扩张行动，另一方面将重心放在研发令营产品体系、内部业务流程梳理上。在过去的一年，虽然外部环境对夏令营行业整体形势非常不利，世纪明德的业绩还是得到了回升。

        于是，在2014年春夏之交，重新进行第一轮战略融资的任务又提到日程中来。

      为什么是携程？

        对于主要依靠线下B2B渠道发展起来的世纪明德来说，在线与B2C是亟待弥补的短板。因此，这一次，世纪明德将目光转移到具有在线基因的企业上。

        一次偶然的机会，世纪明德接触到了在线旅游服务商携程。接下来，双方不到两个月的时间，就敲定了这笔投资。

        世纪明德CEO王学辉至今能准确说出双方见面的时间脉络：今年5月9日，与携程首席战略官武文洁洽谈；5月13日，到携程总部了解携程游学部门；携程分管旅游事业部的高级副总裁杨涛来世纪明德办公室考察；6月13日，在盘古与携程创始人、CEO梁建章洽谈；6月30日，签订协议；7月11日，第一笔资金到账； 9月份，第二笔资金将到账。

        经历过第一轮融资，世纪明德对于投资方的态度更加谨慎。那么，为什么是携程？

        在业务启动会上，王学辉在团队内部给出了答案。

        世纪明德做的是“游学”。从“学”来看，培训机构有新东方、好未来、学大、环球雅思等；从“游”来看，有携程、去哪儿、艺龙等。为什么世纪明德战略选择偏“游”而不是“学”？

        “学”（培训）的净利率高，往往在战略上不重视净利率相对较低的游学。例如，好未来2014财年第一季度净利率15%，世纪明德的净利率约10%。而“游”（旅游）的净利率不如游学，因此对游学更加追逐。携程2014财年第二季度财报显示，净利率为7.9%。

        在旅游服务商中，携程的体量最大；携程旅游事业部旗下设有游学板块，看好游学市场。此外，携程投资了系列公司：同程网、途牛、一嗨租车、易到用车、快捷酒店管家、途家、途风网、7天连锁酒店、慧评网、如家、汉庭，形成携程系。世纪明德所在的游学市场中，与旅游、租车、门票、酒店恰好都有契合之处。

        “携程有平台、有流量，旗下有系列公司，可以交换资源，相互协同。”在王勇和王学辉看来，与携程合作，存在产生化学反应的想象力。

      与携程如何整合？

        要看双方整合的方向，首先要从世纪明德的业务说起。

        过去，世纪明德主要做的是B2B。To B即与学校、教育局、当地的培训机构、旅行社合作，这些机构起到不同程度的宣传作用，会将学生组织起来，世纪明德只要解决机构这一主体即可，再与家长签订协议、家长直接汇款给世纪明德。

        也就是说，B2B模式主要靠与学校、机构的合作。“研学旅行是趋势，教育部正在试点推行，未来研学旅行招标，股东背景很重要。”王学辉说。

        在B2B业务之外，世纪明德在探索B2C业务。B2C即面向散客，在世纪明德整体业务中占比还很低。今年暑假期间，散客只达到千人量级。王勇希望，未来B2C业务的占比能达到20%。

        但世纪明德成立八年以来，更多是B2B的基因，B2B是以销售为导向，B2C是以产品为导向，要完成这一转变，并不容易。

        为了开拓B2C业务，世纪明德曾在2012年夏天尝试在百度、楼宇、地铁投放广告，其中在百度投放了约200万元，只带来了200多人报名。“每个人收费最高不过4000元，亏得一塌糊涂。”王学辉说。

        后来他总结，在游学领域，在百度投放广告不成立。这是因为，游学的毛利率、转化率没有那么高，链条非常长，家长为孩子报名夏令营，需要五六次电话才能确认，受到安全、信任、品牌等综合因素的影响。

        更重要的是，当前夏令营行业还未真正的爆发，在家长心目中补习机构才是刚需。在这种行业背景之下，依靠简单的广告投放并不是明智之举。

        “如果让我们自己打造在线与B2C，我们不敢想象能否实现，即使能够实现，也等不起几年的时间。或者说，这个行业的急剧升温已经让我们无法等待。”王学辉说。

        携程入股后，有可能为B2C业务打开局面：世纪明德将提供国内、国际、营地式的自主研发产品，接入携程的PC端、移动端。PC端的游学频道可以与世纪明德整合；携程APP下载量已经超过2亿，未来可能开辟专门的游学板块。这些无疑将获是获得C端用户的重要渠道。

        “携程技术研发人员2000多人，仅旅游板块研发人员就400人，未来世纪明德只要做系统改造、技术对接，会节省不小的研发成本、巨大的时间成本。”王学辉说。

        除了拓展B2C业务，从游学链条看，携程开展的机票、酒店业务都对游学都有很好的补充。“产品方面，最大的利好是国际游学。我们将机票、地接、签证等旅游部分交给携程，我们只要做好产品设计、友好学校等教育元素的挖掘和销售，这将是国际游学的方向。”王学辉说。

        目前，世纪明德正在加紧设计这些构想的落地措施，2015年寒假期间的冬令营或能试行。（多知网 王可心）