不再是非主流！义方把电视教育做成一门新生意

　　多知网7月21日消息，义方教育成立于2010年5月，是国内为数不多定位电视教育领域的公司，旗下有义方电视学堂等产品。义方教育是怎么做电视教育的?义方教育CEO熊万举此前在参加“论道2014，变革创新下的IPTV”活动中，分享了过去四年探索电视教育的经验和教训。

　　以下是CEO义方教育熊万举演讲摘要：

　　艰难的“验证模式”过程

　　4年前，我们决定进入这个行业，是基于一个很简单的出发点：12岁以下的人群，基于电视的家庭特征、可控的播放、以及家长对电视媒体的权威性的惯性认识以及教育产品和服务本身的特点，应该有刚性的需求、黏性的习惯。

　　为此，我们开始成立公司，就组建了近80人的内容团队，投入了近200万美金的投入从一个小学产品入手，进入了电视教育领域。

　　成立之初，验证模式的过程是非常艰难的。一开始，我们从广电运营商开始切入，各地广电网络当时还处于省网整合、双向改造的早期阶段，当时互动用户基数很少，围绕着数字电视的增值服务也基本以付费直播频道为主，还没有太多精力顾及双向增值业务。

　　我们的创始人团队，每年平均飞十万公里，频繁地与广电运营商和电信运营商沟通，“推销”我们认定的“电视可以做教育，电视教育很有前景”的一些想法。这样经过了2年多的时间，才有零星的运营商给我们尝试的机会。

　　目前，我们的产品和服务已经进入到了20多个省市，拥有20多万在网收费用户，用户月增长15-20%，OTT免费终端已经有2000-2500万装机量。

　　内容建设是义方教育赖以生存的基础。目前，我们已经重构了近70款产品，建立了针对早教、幼教、小学、初中、高中、家长教育的较为权威和体系化的内容搭建。在内容的体系的构建上，我们针对目标人群的分龄特征，初步建设了四大横向系统：

　　第一，跟体制内各学科教育相配套的基础教育体系，跟教学大纲或教学版本配套的教学体系，这是我们的基础产品。

　　第二，针对现在英语教学的潮流，我们与教育出版商培生朗文集团合作，搭建了完整的英语产品体系。语言学习是最适合在线教育的科目，英语教育有很大的市场需求。

　　第三，专门推出了数学和科学板块，尤其是数学，这是很多学生学习的难点，也是刚需所在。

　　第四，针对素质教育的日益重要的趋势，我们也集成了艺术教育产品。这是今后在线教育的发展新方向。

　　我们与国内外一批著名的线下教育机构，如学大教育、学而思教育，以及国内外著名的教育出版商，如培生朗文集团、麦克劳希尔集团、DISCOVERY、中国少年儿童新闻出版总社、安徽时代出版集团、二十一世纪出版集团等，在内容产品的生产上形成了协作关系。

　　从2010年10至今，我们得到的运营数据基本证实了创立公司时的四大假设：

　　第一大假设，12岁及以下人群是电视教育的重点目标人群，3-10岁更是重中之重。我们总体的销售收入中，有55%是分布在6岁以前;30.5%是在小学;15%是在初高中，只有不到5%分布在职教及其他领域。

　　第二个假设，电视教育产品有刚性需求。

　　第三个假设，电视端比起PC和移动端，大众人群的付费意愿更高。过去有大量的产品充斥在PC上，但是付费率都不高，(业内互联网教育产品的转化率在千分之三左右)，最后大家会走流量、广告的老路，并没有实现教育的本身逻辑。

　　通过独立访问用户付费转化率(UV)数据可以清楚地说明和验证上面两个假设。我们选取义方教育运营比较成熟的江苏电信、南京有线、浙江电信、安徽电信、东方有线四个运营商数据为例：在过去一年间，UV平均转化率，在广电运营商领域里能够到达15%;电信运营商里，IPTV里面能够做到5%，低的到3%，高的可以到8%，平均能到5%。这说明这个市场是愿意付费的，家长为孩子的教育是愿意花钱的。同时，我们也通过对产品定价和促销的试验，也证明了，一般的订购用户，如果产品质量好，对在每月30到40元之间的定价，不是很敏感。

　　第四个假设，教育用户比音乐、游戏等用户付费更加理性，虽然用户前期增长较为缓慢，但到了中后期，用户的黏性会很高。我们在创业的时候还有很多选择，但是我们没有涉足游戏，也没有做其他的可以快速变现的方式。

　　不同的阶段的目标人群，有不同的需求和痛点

　　如果把我们的目标客户暂时定为在0-18岁人群及其老师和家长，分为早教、幼教、小学、初中、高中五个阶段。

　　在0-3岁的早教阶段中，电视教育产品重点影响的是家长。在幼儿阶段，电视作为一种教学媒介，对老师、家长和孩子的影响同等重要，且影响程度均处于最高。到小学后，电视对孩子的影响大，对家长和老师的影响相对较小了。

　　初中、高中后，在中国，孩子进入应试阶段，也逐步成为自主的互联网人群，电视的影响相对较小了。但是这并不说明在这个阶段，不存在用户的痛点需求，针对这类人群，我们已经开始研究如何用不一样的模式和产品来打用户。

　　不同的阶段的目标人群，有不同的需求和痛点。根据痛点选择产品，引导体验，让用户解决问题，发现和认可价值，最后支付购买，形成闭环。

　　电视教育的四个阶段

　　通过电视提供教育产品和服务，可分为四个阶段：视频广播阶段、产品点播阶段、综合教育方案阶段，以及个性化教育服务阶段。

　　第一个阶段，是电视教育的发轫阶段，其内容主要以泛教育为主，也不乏针对特殊人群的特殊教育内容传递。传播的方式主要以直播栏目方式进行，目标人群在规定的时间获取规定的内容，内容较为碎片化，客户的观看习惯较为随机和随意。在商务模式上，内容提供商主要以大幅度传播人物和栏目形象，以衍生品的售卖为主要盈利模式。很多带有泛教育的特性的动画片是主要的潮流。

　　第二阶段，随着电视的互动化潮流出现，视频点播成为观看电视的选择。一些以视频为主要形式，功能相对单一但是卖点突出的内容，以独立的产品形式出现在互动点播的板块中。

　　目前在大部分的IPTV和DVB运营商中，教育开始成为一个独立的栏目。教育成为一种增值服务，运营模式沿用以前的SP服务模式。运营特点是，行业进入门槛低，优秀的产品并不多，产品生命周期短，同质性产品竞争造成用户选择障碍，用户的黏性低。运营更多的是线上为主，抢流量，抢入口。

　　电视教育还远远没有进入教育服务的主流市场，与体制内教育和相对成熟的市场化教育服务还没有适度对接，整体还是处于边缘状态。目前整个行业大体处在这个阶段。

　　第三阶段则是综合教育方案阶段。以互动电视为切入点，探索以多屏的方式提供教育服务，向目标人群提供与体制内教育相补充的家庭教育方案，是下一步要走的路。

　　以更精细的分龄，根据每个年龄段孩子的客观教育需求，精选素材和产品，设计优质产品组合，向目标客户提供多功能的家庭教育解决方案。

　　这种方案以优质的教育视频+互动功能化应用，适度地兼顾社交功能，让家长学生和老师、家庭和学校巧妙地发生轻度关联。

　　在运营方面，除了线上营销意外，教育机构和社会渠道都可以作为销售的通道。这样的运作的结果，会提高用户的渗透率，能让电视教育成为在线教育的主流渠道。

　　第四个阶段是个性化教育服务阶段。当电视成为在线教育的主流渠道后，会与其他更多的在线教育模式和业务形态形成合流效应，电视将作为各类教育服务一个不可或缺的入口，走向 “个性化”。因材施教是教育服务的最高阶段。

　　在这个阶段中，所有的优质的产品，将成为一个庞大的“图书馆”“资料库”，依托各类智能终端和网络，各类目标用户，根据自身的实际学习需求，学习流程，深度参与到产品的选择、组合、优化中来。目标人群将根据自己学习程度和偏好，接受智能的产品推送，自主进行搜索，进行适合自产品组合，规划控制自己的学习进度。传统的体制内的和市场化的教学机构都会参与进来，电视教育将作为主流渠道之一，进入大教学体系，成为整个在线教育大生态链条中的一环。我们相信5年内，这种生态就会逐步到来。

　　随着电视互联网化和智能化时代的到来，电视肯定将会成为一种重要的传播教育内容和提供教育服务的途径和手段，电视教育肯定也是整个在线教育大生态圈中的一个不可或缺的组成部分。