无关O2O，尚德机构打了一个 “全面转型”的赌

        尚德机构在教育培训行业有些神秘，他们的“学习是一种信仰”品牌广告遍布地铁，CEO欧蓬却颇为低调，过去崇尚《三体》中的“黑森林法则”，很少接受媒体采访。

        最近一则“尚德机构全面转型在线教育”的消息，引发了人们的关注。这次欧蓬没有避讳，与多知网交流了转型的原因、方案和痛点。

        采访地点定在尚德机构的线上平台狐逻学院。和想象中的传统教育机构风格不同，欧蓬一身T恤、短裤、拖鞋的打扮，公司员工随意交流的风格，倒确实有几分互联网公司的氛围。

      为何“突然”全面转型在线教育？

        这并不是欧蓬突然间“拍脑门”的决定。从尚德机构最近几年的发展历程来看，2011年成立了嗨学网，开始尝试在线教育。目前，尚德机构的在线平台有狐逻学院、嗨学网、对啊网等。

        其中，嗨学网、对啊网为内部孵化，独立运营。狐逻学院则是转型的主角——尚德机构的所有课程，将转型到狐逻学院做直播。

       欧蓬透露，嗨学网2011年营收1500万元，2012年营收3000万元，2013年营收5000多万元，预计今年营收7000多万元。“渐渐找到了一些做在线教育的感觉。”欧蓬说。

        加上尚德的其他在线教育项目，预计今年线上整体营收1亿多元。与之对比，今年面授业务营收预计达到3亿元。在线教育占整体营收的四分之一。

        为何一定要全面转向在线？欧蓬道出了其中的缘由：

        首先，经过四年尝试，直播课的效果、效率要好于面授。“我们在在线教育尝试过N多模式，跌过很多跟头，尝试过把知识点切成碎片，也做了题库，也仿过Codecademy，发现都没有影响教育的本质，直到尝试直播的模式。”

        欧蓬说，曾测试过3000多个会计证学员的数据，发现直播授课的通过率62%以上，远超过面授30%的通过率。

        这一现象与直播课的形式有关。＂如果是录播，学员遇到难点，很难再坚持学完；如果是面授，即使听不懂，也不好意思举手提问。＂

        但在直播课堂中，如果老师讲的不好，学生直接掉线，老师面临巨大的压力，只能不断提升自己。通过实时答疑机制，老师和学生的互动性反而更强。此外，还可以通过随堂测试、大数据分析，随时发现、解决问题，这些都是面授无法做到的。

        和大多数教育机构认为互联网是“手段”、“工具”的判断不同，欧蓬的观点相反：在线直播，教育的本质变了，而不仅仅是市场营销工具、教育的辅助工具。

        他说，就像媒体形式影响媒体内容一样，报纸、电视、网媒承载的内容是不同的。同样，在线教育的形式，影响甚至决定了教育的内容。

     “全面转型”的方案是什么？

        2013年，尚德秘密组建了一个团队——几十名的优秀老师被告知，将变为直播的形式授课。

        “听说要改成直播了，刚开始都有很大的反响。”一位尚德的老师说，有一部分老师，并不能太接受这种形式，不适应直播的节奏；而另一部分老师，经过转型的痛苦后，转型成功，会特别开心。

        当有几十名转型成功的老师范本后，欧蓬今年做出全面转型的决定。“我对全公司的员工说，他们已经转型成功了，这是未来，必须得转。”

        怎么转？

        在员工结构方面，主要变化在于两方面：一是产品技术团队占比提高，目前占公司总人数（1500人）的15%。二是会加大专职老师的建设。“基于线上模式的教学，和基于线下模式的教学，需要的老师是不一样的。我们会对所有老师重新做培训、考核。”

        无疑，在这一过程中，将存在优胜劣汰。在面授模式下，需要大规模的老师，转型线上后，需要小规模、精英化的老师。

        那么，转型后，老师的成本会不会降低？“公司需要更多精英老师教学，总成本并没有发生太大变化。”欧蓬说。

        全面转型后，三个在线教育网站承担着不同的角色：狐逻学院承载尚德机构的课程，主要提供自考、会计课程的直播，尚德机构将是直播（90%）与线下（10%）的结合；嗨学网独立运营，主要业务是建造师、CPA、会计职称，是录播与直播的结合；对啊网独立运营，与百度、腾讯、阿里、YY、多贝等平台对接，提供在线内容。

        转型在线教育了，线下分站会不会裁撤？

        “不但不会裁撤，还会扩建。因为会计、自考人数特别多，分布特别广。对于这类人群，线下有报名点会感觉安全很多。”欧蓬说。

        欧蓬对公司未来营收的预期，依然是50%的复合增长率，“转型不会影响公司营收。”

     “很多教育企业最后会死在技术上”

        欧蓬坦言，公司成立10多年，以前是完全基于面授的，转型在线教育是一个特别痛苦的过程。

        “我最大的感受是，教育公司转型互联网，很多公司最后会死在产品和技术上，教育企业的技术基因不强，会成为卡点。”

        互联网出身的人，经常问欧蓬一个问题：老师如何复制？担心不担心被老师绑架？“我们一点不担心这个问题。上规模的教育企业，有培养老师的能力，老师会层出不穷的出来。”

        难点在于技术。教育公司招聘技术人才，比互联网公司要难很多。“技术需要文化基因、氛围，除非创始人是技术出身，不然教育企业很难摸到技术的门，不知道技术这帮兄弟需要什么样的文化，什么样的工作氛围，怎么管理，怎么用他们的语言和他们沟通。我在带过4年多技术团队后，才稍微有点感觉。”

        现在，尚德机构有120多人的教育团队，其中狐逻学员有80人，嗨学网有40人。“这是我们转型过程中最宝贵的资产。”欧蓬说。

      为何大规模投放品牌广告？

        谈到尚德，大家一定会想到在地铁中的“学习是一种信仰”品牌广告。对于尚德机构的广告投放策略，欧蓬说，线下地铁广告与地铁通成广告公司合作，做品牌告知，并不在乎能带来多少订单；线上渠道做效果广告，包括关键字、网盟。“尚德订单100%来自线上，包括线上广告和官网。”

        与尚德大打品牌广告不同，一些K12公司如好未来采取的是口碑驱动模式。对此，欧蓬这样评价：“如果我做中小学，也会采取这种模式，因为他们的盈利模式是续报。”

        而中国成人教育中，除了英语，其他以证书需求为主，续报的很少，因此需要不断获取新用户。“成人教育里没有一家做口碑驱动、没有证书的。”

      计划五年之内美国上市

        达内科技美国上市、新南洋收购昂立获批后，多家教育培训将上市计划提上日程。尚德机构计划在五年之内在美国上市，公司采取的是VIE架构。

        “现在国内政策还没放开，昂立是借壳上市，还不是直接A股上市。” 欧蓬说。

        为何选择五年这一时间节点？

        这与欧蓬对在线教育的判断一脉相承。“在线教育真正的井喷将是三五年之后，第一轮井喷将是在成人市场，第二轮是在K12，和面授教育完全相反。”

        在上市之前，成立12年的尚德决心全面转型，是一个需要勇气的决定。这个决定的效果，也许在三五年后可以找到答案。（多知网 王可心）