想玩转社会化营销？先学会利用玩笑和活动

        编者按：教育行业越来越注重社会化营销，但苦于不得其法。《社交红利：如何从微信、微博、QQ空间等社交网络带走海量用户、流量与收入》是一本经典的论述社交理论的书，作者徐志斌，是腾讯工作6年以上资深员工。


        社交网络将人们的需求汇聚起来，等待着企业来提供服务。但如何利用好庞大的社交网络，为企业发展寻求新的动力；如何为企业和创业的人们带来更多社交红利？

        i黑马对这本书进行了摘录，来看看怎么用玩笑和活动来实现疯传，能给教育企业的社会化营销带来哪些启示？
 
        大节点+自娱现象+获利冲动
 
        在信息已经自如地跨平台流动在微博、微信等不同社交网络的大背景下，第一个典型模型出现在大节点、自娱现象、获利冲动，及互动补贴的组合中。有影响力的大节点，加上爆发起来迅速扩散的自娱现象、因为获利冲动而展开的运营活动，被有效组合在一起，从微博、微信、QQ空间中带走海量的互动补贴。
 
        以2014年春节期间大家极为关注的微信红包为例，我们可以看到：
 
        参与收和发红包的是活跃的互联网人群，这个围绕在微信上典型的影响力人群，将他们关于红包的讨论和描述迅速辐射到了周围人群，加上春节期间大规模线下流动，影响力最终扩展到了全国。
 
        虽然每次红包的数额都不等，绝大多数人随机抢到几元几角而已。所开心的，正在一个“抢”字，就像游戏一样，迅速扩散的同时也方便每一个人参与和复制——自娱现象在扩散中扮演了巨大的作用，获利冲动则吸引了对于互联网产品不敏感的其他人群。
 
        最终，以微信红包为表象的支付功能，从微信中获得了强有力的社交补贴。如果按照正常发展，想要获得数百万乃至千万以上绑定银行卡的支付用户，可能需要数年之功，现在，一个数周的全民游戏就完全做到了。
 
        将微信红包和嘀嘀打车再次联合起来，我们还将发现组合中的另一种效应：自娱现象推动微信红包成为春节期间最受欢迎、最欢乐的全民游戏，获利冲动则在打车减免费用中继续强化用户习惯于微信支付。前者扩散，后者转化并黏着。
 
        “大节点+自娱现象+获利冲动”组合是最为常见、运用最为广泛的一种。不仅仅是市场活动，也包括在产品中，如何激发优质用户所创造的优质内容的更大扩散。这是社交网络有利的一点——它们无差别地反馈在了产品创新、营销推广、日常运营中，也反馈在了一条细微的信息中，又最终形成了不可忽视的庞大结果。我们当然可以轻视于它们，却会在不经意间发现别人因此已经跑在了前头。
 
        当然，这个组合最适用于轻娱乐/轻松好玩的产品和应用或者事件、品牌等。这更容易快速流动开来，用户也更容易参与进来。从各大火爆的案例中，都能够看到这几个要素或其中部分要素的组合。
 
        在这个组合中有三个支点：
 
        有负责启动、创造的人群“大节点”，也就是从腾讯开始发散的互联网人群。每个品牌和企业、事件的大节点都不尽相同。一定不是等同于大号，等同于意见领袖。
 
        有负责扩散的节点“自娱现象”，有负责黏着和转化的“获利冲动”，关于自娱现象和获利冲动单独利弊的描述，《社交红利》修订版，文章第一章中提到的诸多效应、现象，在修订版中都做了深入展开。
 
        这里，我们可以对比自己，留出几个问题：
 
        在微信红包的事件中，谁是大节点?
 
        自娱现象是怎么发动的?哪些现象催生了自娱现象?
 
        获利冲动除了上面所述，还体现在哪些环节?
 
        如果你有答案，可以随时回复公众帐号，和我展开探讨。
 
        另一个我们没有展开探讨的话题，是自娱什么?或者疯传什么?这需要在信息层下巨大的功夫，而我们在《社交红利》中用了一个整章来讨论，在这里，我们用简单的“共鸣”、“共同的情感”来概括。就不再展开讨论，有兴趣的朋友可以查阅书本。
 
        这一组合模型，为我们看待和理解社交网络提供了新的视野。从数据中，我们已知每个细微的分享会汇聚起收益，但也知道，分享及互动这两个动作极其珍贵，用户吝啬于使用它们。也就不难理解，大部分值得观察的案例多以个案存在，而非期待中的持续稳定增长。因此，能够获益的合作伙伴，确实屈指可数。
 
        我们将目光重新投回到第一章第三节上去，在这一节讨论到了“分享力”和“扩散力”。在一个简单的用户分享行为中，可以先拆解为三个小问题：
 
        1、 用户为什么要分享讨论关于“我”的产品和服务?
 
        2、 他/她在什么领域或人群中有着自己的影响力?
 
        3、 他/她是如何用自己的话语风格来表述这件事情的?
 
        这时，我们会发现，本书关于信息、关系链、互动之种种分析与探讨，大部分集中在了后面两个问题上——优化大节点(目标用户)发出的信息与互动，是推动力的具体体现，而对于分享力，我们会发现还处在另一种矛盾之中：自娱现象和获利冲动推动了分享，但仍非分享力本身。产品自身带给用户的体验是否超过预期，才是分享力的源泉。这点，并非是社交网络所能予以解决的，需要回到产品中去看。
 
        同样，在讨论自娱现象与获利冲动的组合中，围绕这两个特质所展开的活动本身，更会类似于第一章第三节图1-3-3中所看到的成长曲线中前端不断突起的小尖刺，当仅仅是将它们作为活动一样对待，能够带来的只是一个短暂的高峰，只有能够将之变成运营的基础(如获利冲动使用)，和产品文化(如自娱现象的使用)，融入构建“一套分享体系/文化”时，才能够实现最终的持续、稳定的目标。