新东方O2O战略初定：大数据整合挖掘

       这应该是新东方第二次遭遇“围追堵截”。上一次类似的境况发生在2012年7月，因浑水做空它被迫成为舆论焦点。

       在过去一个多月中，数家新进入的在线教育公司纷纷将矛头对准新东方，称主攻线下教育的新东方缺乏互联网思维，进而质疑其互联网战略。

       这样的“叫板”相当有技巧。在线教育被认为是教育业未来最大的掘金场和前景方向，如果一家企业错过了这一趋势，出局几乎是注定的。

       面对“挑衅”，俞敏洪不想再忍了。

       “我们在2000年就成立了专门的在线教育网站新东方在线，这个网已经持续几年盈利；集团层面也一直着手做课程梳理和数据整合挖掘，做线上线下相融合的"混合式教学"”。3月26日，在接受经济观察报采访时，俞敏洪称，新东方一直在“两条腿走路”：一方面发展商业的在线学习，一方面用互联网思维升级传统线下教育。

       在俞敏洪看来，外界往往只注意到新东方在线，却忽视了后者同样是新东方的一大盘棋。他用了一年多的时间去思考互联网和教育的关系，得出的结论是：“纯粹的地面教育永远不会被消灭，未来教育一定是线上的支持系统和地面的体验系统相结合的状态。”这亦被定义为新东方接下来的变革方向

       只是，这已经不再仅仅是一场内部“第二次创业”式的自我救赎，新东方还需要警惕一系列以挑战者身份出现的竞争对手。在过去一年中，一大批新开办的教育网站竞相涌现，BAT三巨头更是先后杀入在线教育行业，这些新入者们无一不宣称要“颠覆传统教育”。

       对于刚刚过完20岁生日的新东方而言，此刻它所面临的，是一条哪怕只能摸着石头也必须趟过去的湍流。

       数据优势

       在中关村大街西区的鸿程拓展大厦内，新东方几年前就租下了这里的一整层，集团网络运营部和信息技术部被一同搬迁到了这里。

       新东方教育科技集团助理副总裁邓弘全权负责以上两部门。过去两年多，由于不断地吸纳了很多互联网界一些“新的血液”进来，导致技术团队规模迅速扩张。而这一变化，正是基于新东方互联网战略推进的需要。

       早在2011年，邓弘和他的团队就被赋予了一个重大工作任务，那就是对于新东方原有数据进行深度整合挖掘。

       这是新东方互联网战略中的重要一环。按照俞敏洪的思考，新东方在过去20年的教学经验中积累了大量宝贵的教育资源，拥有着完整的课程体系和教研体系，有覆盖3-25岁海量的学员数据，在中国教育培训行业，这些优势几乎独此一家。

       而在线教育并不是简单地将原有的课程传到网上，而是要求基于新的平台、新的载体，去打造新的学习模式及学习内容。通俗地讲，就是新东方必须通过技术手段将传统教学领域积累的资源进行整合、数据进行挖掘。

       这绝对是一件说易行难的事情。邓弘和他的团队面临的第一个问题就是需要对产品线进行梳理。“现在你在新东方网站上可以轻松的找到你想要找的课程，但在两年前情况可不是这样。”他回忆称。

       在过去，新东方有些课程设置相互重叠，部分课程可能又有空白；而不同新东方学校在同一门课程上的班型设计不一样，比如同样是托福培训，北京学校可能分为基础、提高、强化、冲刺、点题等几种班型，而偏远地区的学校则因为师资相对匮乏可能只有两种或者三种班型。

       这就需要对课程进行标准化处理，将课程、以及课程所涉及的知识点处理成后台可以随意组合的知识模块。新东方课程标准化领导小组正是为此而专门设立，经过两年多努力后，产品梳理这一工作才初步完成。

       接下来的事情更加复杂。每个知识模块需要打上不同的标签，原有IT架构里面的软件架构、硬件架构、数据结构等都需要升级，甚至包括原来数据结构的存放方式也必须发生改变。

       新东方的数据主要涉及到三个方面，分别是学员数据、员工数据、产品数据。“原先的情况是这些数据分布在很多地方，我们在很多地方能抓到数据，但数据之间往往没有关联性。”邓弘称。

       他想达到的效果是，让这些数据之间产生关联性，在不同系统之间流动起来；另一个关键点是能让数据再生出数据。

       无疑，这是一项相当庞大的工程。“因为你想把这个东西做得更大，或者影响力更强，你的组织结构都要发生变化，这个组织结构不是新东方的管理结构，而是指普通产品的组织结构，参与设计者的组织结构都会发生很大的变化。它意味着原来很官僚的做法，信息垄断的做法，全部都不适用了。”邓弘称。

       他没有透露目前新东方的大数据整合挖掘进行到何种地步，只是表示进展顺利，“这个东西一旦做好了，有些项目瞬时就可以呈翻番增长”。

       O2O模式

       基于大数据的支持，新东方网络运营部总监祖腾正在开发一款名为“我学”的新东方网上互动学习平台。

       一个完整的学习过程要涵盖“讲学练考”四个环节。在祖腾看来，传统的线下教育主要解决的是讲的问题，后续的三个环节虽然也可以涉及，但花费的成本非常大、效率却不高。但如果通过互联网手段，很多问题可以迎刃而解。

       新东方的线下学员可以通过自己的学员号免费登陆“我学”，在这个互动平台上，老师会根据讲授课程内容匹配随课练、课后练，还有阶段性的测试，乃至结课测试。而这些测试结果上传后，系统针对错误题目会专门推送相应知识点的解析，解析结束还会再度出题进行反复测评、巩固提高。

       “我们后台自己研究出来了一套系统算法。比如说可能有的孩子适合于这道题错了之后，我乘5倍的让他进行再次练习。还有一种方式，我们数据库中还有很多其他老师针对这个知识点进行的讲解，我可以找一个相对来说比较适合的、比如5分钟或者3分钟视频，将这个知识点重新推送给他。”祖腾解释称。

       接下来，新东方还会考虑将“讲”的部分无缝接入这个平台，“激进点，"讲"未来甚至可以完全免费，通过练和考等获得收益。”他说。

       而通过“练考”后依旧不能实现提高的用户，平台则会推荐相应的线下课程供其选择，线下教室将这些用户顺利“接”住。

       互动中心的作用是将线上和线下进行融合。同时它也支持多个终端，包括手机、PAD、PC，一言概之这是多屏多终端的一个模式，未来可以通过不同终端去延展最适合的服务。比如手机可能适合词汇、听力口语类的连续，而阅读、写作类可能PC会比较合适。

      “这就相当于我们会给学生提供一个长期学习、碎片化学习以及多终端这样一个服务模式。”祖腾称。

       在祖腾看来，这种纯O2O的模式能够将用户跟新东方核心业务绑定得更紧密，同时每个单独业务里面又可以勾画出来独立的商业模式。“这其中随便拿出来一个模块来，可能都比市面上很多家要做的好。在我们整个大的互联网战略里边，我们又可以孵化出来很多项目，未来单独拿出来一个模块去进行商业模式的创新都没问题。”他称。

        两条腿走路

        新东方在线则被称为新东方互联网战略的另一条腿，即发展纯商业的在线学习。

        新东方在2000年投资5000万元创建了新东方在线。从起步阶段开始，其定位便非常明确，就是要承载新东方在线教育商业化的任务。

        但直到2010年在线教育的市场开始步入成熟，新东方在线才迎来真正的发展。其提供的产品也逐渐从最开始的课堂往智能学习管理系统转变。2014财年第二季度财报，新东方在线以30%的增速成为该市场的第一名，线上注册用户超过1000万人。

        新东方在线CEO孙畅称，受益于集团大数据的整合和挖掘，未来在线提供的产品将会更加智能化。她称，目前内部正在研发相关雅思智能学习平台，该平台4月份即将上线，此外新东方在线的直播平台也已正式上线。

        由于定位纯在线学习互联网公司，这使得新东方在线的发展策略更加灵活。俞敏洪早在两会期间就透露在2014年新东方在线将会和一些大的互联网巨头公司进行合作。

       在接受经济观察报采访时，孙畅亦明确确认了该消息。她说：“我们的优势是教学内容，而有的互联网公司有渠道，有的有流量优势，有的则技术领先，所以我们未来会考虑各种各样的联合，不会仅限于和一家绑定。”

       此前坊间有消息称，新东方在线正在筹划和腾讯联合成立在线教育公司，双方将考虑微信平台端的合作，并借助微信支付、短视频等手段推在线教育。如无意外，该消息或在不久后宣布。

        对于新东方“两条腿走路”的互联网战略，孙畅称认为这是一种“最理想的状态”，因为“当我有一个新的生意机会的时候，我一定希望我原来的生意也能发展得很好，我新的生意也能发展很好，锦上添花，而且未来一定这两个东西会有很好的桥梁，把它跨过去。”

       未来线上的学生会更加大众化，通过互联网，新东方在线可以提供更加标准的东西，服务更多的人；但这些学生里面一定有人是需要特殊服务的，那这些特殊服务，他就可以选择到新东方的线下去获取。

       和君咨询高级咨询师侯瑞琦认为，在线教育目前还属于一派乱象。教育培训讲究的是效果，但许多公司通过互联网介入只是提供了一个新的手段，让服务过程更加快捷，并没有为效果加分。

        在他看来，如果用互联网方式去做娱乐或者做游戏或者做其他平台是没问题的，但垂直行业一定要落地，而且一定要了解这个行业的消费群体，了解消费模式和服务形式；同时教育业本身又非常复杂，不同的消费群体，不同的课程又不一样，没有那么容易能快速上手。“现在问题是搞互联网的人不懂教育，搞教育的人又不懂互联网，大家都是在摸着石头过河。”他称，现在很多在线教育公司只是选择了教育环节上的一个小点切入，还很少有人能够提供综合性的服务。他也认为未来理想的教育模式应该是面授和线上有机结合、两条腿走路。“相比之下，新东方发力互联网要比互联网发力教育会稍微容易一些。因为教育不光需要投钱，还需要投入时间，不花费十年八年的时间是很难了解透彻的，它需要长时间的积累。”侯瑞琦称。