ATA曾坤鸿：调整销售战略 打通C端市场

       编者注：虽然已经登陆资本市场，成为公众品牌，但多数人对ATA这家公司了解并不多。它提供证券从业资格、银行从业资格和注册会计师等考试，还是ETS托业考试在中国大陆的独家代理商。Sherry对ATA公司CFO曾坤鸿进行了采访，有助于帮大家全面了解这家公司（文章首发于搜狐教育），以下为全文：

       ATA业务发展战略调整

　　Q：1999年公司在成立之初，当时业务情况是怎么样的，到目前为止都有哪些变化？

　　A：公司的两位创始人马肖风和王林，怀抱最初的创业目标--希望给中国所有年轻人提供比较公平的竞争机会。其实我们知道社会关系、家庭背景等可以影响一个人的发展路径，这个情况全世界都存在。而对于中国这样一个人口大国，问题则更加突出--现实情况是农村孩子的机会往往比较少，但他们才是最需要改变自己命运的群体。

　　公司的两位创始人就是希望每个人都能在入学或找工作的时候享有公平的竞争机会，而最好的方法就是创造一个可以评估人才的工具，而全世界评估人才最好的方法之一就是去参加某些考试。这些考试最好是由相对独立的机构来提供，而不是培训、收费、考试、发证的"一条龙"服务，这样不利于公正地评估一个人，所以ATA创始的初衷就是希望做一个独立的平台，引进国内外最好，也是最合适的考试内容来评估每一个人。

　　同时，作为一个企业我们也需要考虑产品的商业化，而笔考存在的试题保密、印刷成本等多个问题也促使机考越来越为大家熟悉和接受。在确定了创业方向和模式后，公司用了约两年时间研发出目前使用的这个ETX考试平台系统。

　　2001年前后系统开发完成后公司就计划提供服务了，但服务什么样的顾客成为当时的首要问题。当时听说过用计算机考试的人还很少，公司必须考虑好应该向谁推荐这种考试？机考的商业模式需要足够的考量做支撑，如果考生过少的话，公司是没有办法赚钱的。所以从一开始公司就去寻找向政府或行业协会提供类考试的机会，向他们介绍适合机考的考试类型。公司第一个客户是原来的劳动部，因为他们负责组织很多技能类的考试；后来我们又与教育部合作进行教师资格相关考试。2003年开始公司开始提供证券从业资格考试。这个考试有一个比较好的机遇在于协会刚刚成立，有可能会接受大范围的机考模式。所以我们当时用无数次的路演向证券业协会介绍公司将如何运营考试，最终证券业协会成为公司第一批大客户中的一员。

　　Q：公司最初的哪些业务在目前已经停掉了？

　　A：可以说从2003年签约证券从业资格考试后，公司的业务才真正开始稳步发展，但是当时机考的整体环境非常艰苦。一个全新的概念+一个没有什么历史的公司，让人很难相信你的实力。虽然公司可以保障几十万考生同时完成在线测试，但是当时能提供的最大的考量数据只有1.6万人次。因此在艰苦的情况下，公司进行了一些其他业务的尝试，以暂时支撑公司发展。2004--2007年教育部与微软合作向在校大学生提供相关课程培训，公司通过提供一些培训来赚取佣金，可以说这个业务在IPO之前已经成为我们一个主营业务；另外当时为了提升教师水平，教育部决定推广教师资格考试，我们帮助制作培训用的DVD光盘，然后出售给学校，也有不错的营业额。

　　回顾之前的财报，IPO之前公司最重要的业务有三块，一块是机考服务；一块是微软的培训课程；最后一块是教师资格培训的光盘销售，当时业务份额最小的就是机考这部分。

　　Q：另外两部分是什么时候结束的呢？

　　A：先说教育部的教师从业资格考试业务。最初教育部希望能在全国范围内推广，但在实际操作中大量的农村教师没能得到很好的培训，如果不能通过考试就不能做老师的话，很多农村教师就没法教书了。而实际上偏远地区又非常需要老师，也没有很多人愿意去那里教书，所以教育部就做了一个特批，也就是取消了资格考试的截止日期，只要求新老师必需通过教师资格考试。这个项目在2010财年基本上就停止了。

　　另外微软的合作项目，初期的微软考试在国内是非常有市场的，但是在ATA上市后Adobe、思科等IT认证考试开始进入中国，微软已不再是一个超级品牌了，公司的业务缓慢下滑。当时我们的管理团队就开始考虑公司最重要的价值在哪里？公司希望通过自己的平台和提供更多的考试来不断强化自己在机考领域的领先优势。

　　所以，公司最终决定把全部的业务重点放回到ETX平台上。继2010财年我们停止教师培训光盘销售后，2011财年我们又结束了微软培训业务，将全部精力投放在机考平台和考场拓展运营上来。

　　上市为引进考试内容  最终目标指向C端

　　Q：作为一家以政府业务为主的公司，业务相对稳定，现金流也充沛，为什么在2008年选择去美国上市？

　　A：首先IPO可以获得一些资金，可以帮助公司拓展市场，加快公司发展；其次，因为我们最初目标是建立一个评估平台，所以公司希望能获得更多的考试内容。初期公司所有的考试内容都由这些政府部门提供，当时的ATA不提供考试内容。2008年公司决定IPO主要是希望通过这个海外上市的品牌，可以发展更多海外的合作伙伴。举个例子，大家知道ETS是我们的合作伙伴，但我们如果不是美国的上市公司， 可能他们不会选择与我们合作。

　　Q：最近两、三年公司逐步转向企业业务为主的经营模式，这是基于什么样的考虑？

　　A：政府业务其实也存在风险。首先，政府机构中三、五年左右就会有一些人事变动，这有可能对我们的业务产生影响；第二，公司一般需要提前很长时间与相关政府部门进行沟通。笔考到机考的转化，往往不是那么容易的。譬如去年拿到的CPA项目其实我们根本没有想到能在全国范围内推行机考，并且速度快、力度大。但是同样是会计考试，会计职称考试最后还是决定不进行全国性的机考，而只在几个城市进行机考试考，公司没有中标。

　　随着公司对风险的认识和近几年的发展需要，公司决定做大企业业务规模。 毕竟就培训、测评而言，企业市场规模一定会超过政府类考试。2009财年左右我们开始探索如何进入企业业务市场。当时我们做出两个决定，一是获取国外领先的考试内容，因此2009年3月签订了ETS的托业合同；二是以公司强大的研发能力为后盾，开展选才业务。这里大家可以注意一个百分比，在2010年政府业务占营收的95%左右，而刚刚过去的2013财年这个占比已经降到75%。

　　Q：公司未来的方向是政府业务和企业业务双管齐下吗？

　　A：ATA的一个特点在于无论政府业务还是企业业务我们都是第一个开拓者，目前我们正集中力量拓展企业业务，因为我们希望借用这个市场通向目标客户端，即C端。

　　无论政府还是企业业务我们现在的客户都是B端（企业端），坦白讲最大、最赚钱的业务一定在C端（客户端）。目前的企业业务也是希望将一些好的考试推荐给企业，从而形成一套企业自己的招聘和选才标准。如果我们能够做到这一点，那么C端才是真正启动了。可以想见如果企业用托业成绩而非大学英语四、六级去衡量考生的英语水平，那么我们的市场规模将是多么可观呀！随着托业考试的考量不断增加，我们也将提高现有的考试费用。目前托业在中国考试只需花费608元人民币，而其他国家则约需要200美金。

　　调整销售战略  加强与大学和其他机构的合作

　　Q：公司在上财年4季度和本财年1季度都有裁员，季报中给出主要原因是基于战略上的调整，调整的具体方向是什么？裁掉了哪些人？相关成本是多少？

　　A：ATA裁减的员工主要包含几个部分，一类是员工没有达到公司对他的基本要求，这类员工我们会要求他离开；其次有些部门对公司今后的发展没有帮助，譬如采购部。这次变动我们将采购部变成财务部的一部分，由原来五人缩减至一人；最后一类是从公司的价值角度考虑而裁撤了一些驻外地的办公室及销售人员。本季度我们关闭了包括南京在内的三个办公室。目前公司只在北京、上海、成都和广州设有办公室。

　　连续两个季度总共裁减了六十人左右，包括办公室裁撤的费用在内，2013财年4季度花费了六百万元人民币，本季度花费了两百万元人民币，目前支出已经全部结束。我们在季报中提到的战略改变主要指销售策略的改变。过去拓展企业项目我们的战略是通过大量的销售人员主动上门向每个顾客推介公司的服务产品，今年的策略变成在追踪重点客户的同时增加了校园渠道。我们希望与学校建立合作关系，提供托业考试培训并鼓励学生参加考试。甚至我们希望学校能把我们的培训课程纳入学校的教学计划并且给予学生学分。另外我们也在积极推进和教育企业间的合作，公司近期与万学和沪江签订了合同，一起来帮助我们推广托业考试。

　　Q：目前调整后的员工数量是多少？技术、销售、管理人员的比例分别是多少？

　　A：从最新2014财年1季度数据看，40%的员工主要在提供考试服务的运营部门，诸如联系监考和准备考场等；另外研发团队占23%，销售团队占20%。公司对现有的销售方向刚刚进行了调整，未来还会增加人手，我理想中的人员分配比例是：运营团队占40%，因为他们是服务的保障；销售团队占25%，尤其公司还要继续进行校园推广活动；研发和管理团队的占比应该都是17%左右。

　　剑桥2013年度将在全球四个地方使用MTS进行考试

　　Q：上季度我们重点强调了MTS系统，1季度季报中我们提到"今年会在全球推广MTS"，这是不是说明研发的进展好于预期呢？

　　A：其实MTS系统的研发不是今年才开始的，此前我们跟剑桥大概已进行了两年多的沟通。这两年我们一直都在进行研发工作。2012年末剑桥成为我们的合作伙伴，并成为第一个使

　　用MTS的客户。因此我们加快了研发进度，在原来技术团队的基础上成立了一支由十几人组成的MTS研发团队。

　　MTS基本技术已经形成，我们现在要做的就是通过达成客户需求来不断地完善这个系统。今年公司计划在这个项目上投入1,000万元人民币，1季度大概只用了其中的150万元人民币左右。剑桥今年会选择全球的几个地方使用这个系统进行考试，现在对公司最重要的是让剑桥百分之百满意我们的技术和服务。

　　Q：剑桥确定了要在哪些地方考试？进行几次考试呢？这会增加公司的营收吗？

　　A：剑桥最终决定在哪里考试或者考几次。现在基本上能够确定的是8月底会在香港和西班牙使用MTS进行考试，但在西班牙目前尚未敲定会在哪几个城市进行考试。

　　8月份的考试无论对公司还是剑桥都是一个重要的里程碑，因为剑桥将实际的考试效果展示给各地的合作伙伴。对剑桥而言，如果满意8月份的考试结果，今年年底之前还会在墨西哥、阿根廷启动使用MTS的考试，但每个国家会有多少个城市，剑桥还需要同当地合作方讨论后才能确定。剑桥少儿英语是面向5-11岁学生的英语考试。如果上述这些问题最终都能确认，那基本上每个课程结束后马上就可以考试了，所以未来每个月都会有考试。

　　收入应该会有，但在预算中没有考虑这部分的营收，因为公司目前最关注的仍是剑桥是否满意公司的服务。

　　CPA考量超去年  预计3季度实现营收超2亿

　　Q：此前我们计划每年要将一个政府考试完成笔考到机考的转化，今年的预计如何？

　　A：目前还没有完成，但是预期可以完成。我们已经提供了一些研究报告，对方也觉得满意。如果不出意外的话，合同今年应该可以签下来，但是预计今年不会增加我们的盈利。

　　Q：CPA考试的报名情况如何？2季度还会不会有大额的成本支出？

　　A：今年CPA报名人数超过去年，具体数量以协会的公告为准。至于CPA的相关成本，1季度已经有一些支出，不过大部分费用会出现在2季度，但不会有去年那么高。因为去年我们CPA中标在7--8月份，而且是第一年进行机考，客户要求参观考场，了解考试流程等，所以发生了很多费用，今年大部分的费用都不会再重复了。

　　Q：1季度公司提供了210万次付费考试，考量与去年持平，不增长会是一个不好的预示吗？

　　A：首先，今年公司对政府业务的预期就是保持个位数的增长，并且由于考试的季节性因素，大部分考量的增长将发生在3季度和4季度。今年有一个变化：2012年基金业协会成立，与证券业协会分开，因此希望安排基金专业的考试。由于去年基金业协会刚刚成立，因此没有进行考试，今年最早预期在2季度进行试考，但是他们希望能准备得更充分，于是推迟到3季度考试。2012年公司已经与基金协会签约，我们当然希望基金专业考试今年可以考两次，现在仍在等待最后通知，这一定会增加考量。

　　其次，企业业务营收的增长非常好，托业和选才同比增加38%，这是由于一些公司招聘的人员数量不够，做了一些补招聘考试，增加了考量，这一项预计带来了25个百分点的增长。另外分开来看，托业的增长超过50%，选才的增长是25%。通常这部分业务增长最快是在财年的3季度。

　　最后，从营收上看我们的旺季也是3季度。2012财年3季度公司实现营收1.35亿元人民币，2013财年实现营收1.79亿元人民币。截至2014财年1季度包括与CPA、海关、校园招聘等签署的合同金额已达到1.1亿元人民币，预计可能突破营收超过2亿元人民币。

　　证券考试不会出现大幅下滑 保安考试预计增长50%

　　Q：为什么公司2季度的预期低于去年同期，是什么原因呢？

　　A：主要原因是时间性差异，2季度我们大概有1,000万--1,200万元人民币的合同要推迟到3季度和4季度去完成服务。这其中包括基金业考试及一个企业业务的客户；最后是证券考试，目前的报考数量较我们之前预期大概相差七万人次的报名量，所以现在估计2季度的考量也会有所下滑。

　　前面提到的两个合同都是延迟，唯一的风险在于证券考试会不会像去年那样下降得比较厉害，不过我们目前的调研结果显示，券商大都基本停止裁员，部分还在招聘，所以预计考试情况应该会比较稳定。总体预计今年的证券考试不会出现类似去年考量大幅下滑的情况，我们希望考量的整体预期能跟去年的180万人次持平。

　　Q：1季度证券从业资格考试和银行从业资格考试一共考了130万人次，我注意到银行从业考量的上升，上升的原因是什么？未来增长空间有多大？

　　A：目前银行间的竞争压力非常大，很多银行已经开始销售一些理财产品。但是由于对很多从业人员的培训没有到位，对产品的解释说明没有很强的专业性，容易造成顾客不满。所以基本上银行现在都非常鼓励员工参加考试，虽然银行从业资格还不是目前到银行工作的必要条件，但是越来越多新进人员其实都是持证上岗，这样无形中又给老员工们施加了压力，于是带动更多人去参加考试。

　　至于未来的增长空间，我没有准确数据。根据我们掌握的考试情况估计，目前最多只有50%的银行从业人员通过考试，而基本上未来新入行的人员都会参加银行从业资格考试，所以总体的增长空间还是很大的。

　　Q：关于保安考试，公司跟上海的合同是新签吗？目前保安考试共在18个城市开考吗，今年是否还有新签的城市，预计营收如何？

　　A：上海是我们保安考试第一个城市客户，刚刚完成了今年的合同续签。大部分的开考城市需要每年与公司续签一次合同，有些是两年续签一次。保安考试目前的18个城市中有11个是第一财季新签的，照此计算去年我们在7个城市考了约48,000人次的考量，实现营收500万元人民币。今年要求保安考试的营收增长率不能低于30%，目前看已经实现目标。预计增长不低于50%，也就是750万元人民币。

　　Q：就资本市场而言，ATA的流通盘子现在很小。在流动性方面公司有没有考虑通过跟大股东沟通或者增发来释放一些呢？

　　A：从我们管理团队角度，最关键的是要让别人看见和相信这家公司正朝着一个正确的方向前进。公司的大股东对我们十分支持。所以暂时来看它卖出股票的几率不大。

　　对于董事局，目前我们没有比较明确的现金需求，当公司业务真的进入快速发展轨道的时候，我们会考虑适当的动作。但是目前时机不是最好的，现在公司最核心的任务仍是如何把业务做得更好。