一则新东方广告引发的思考——央视广告短评

       编者注：几天前新东方开始在央视播出广告，这也是新东方首次试水电视广告渠道，引起了各方热议。是革新，还是隐患（原有招生手段无法满足扩张需求）？格林威留学英语副校长、曾任新东方南通学校中学部和国际部主任的付英东发文阐述了他的看法，以下为全文：

       四天之前，第一次从好兄弟那儿听到新东方在央视上做广告的消息。好兄弟之前也在新东方，估计我们所有从新东方出来的人，这一辈子都会对所有关于她的事件表示极大的敏感与兴趣。我的第一反应是惊讶,因为在新东方的时候，我在各种会议上都提议过做电视广告，最终给出的回馈当然都是反对的。俞老师当时应该发过一封邮件，第一强调不允许做电视广告，第二强调各分校应尽可能淡化俞老师本身在宣传中的存在。所以，这一态度的变化让我感到很惊奇。当然，我并不是说公司的策略要一成不变，仅仅是感情上的惊讶而已。

       第二，我感觉挺高兴的。毕竟自己的主张得以实现，虽然现在这个时间点并不一定是最优的，也可以对很多分校的发展有那么点儿帮助吧（北京上海基本没用）。

       第三，我感到很担忧。新东方之前没有做电视广告，甚至电视台的访问节目都很少上的原因，很大一部分是因为传统招生手段已经能够为新东方业务的增长提供足够的生源。在央视上做广告，也许说明，传统手段在失效，也许说明新东方的学生流已经不能完全保证了。此三点情感，让我对新东方的广告充满期待。找到此广告稍微费了点儿周折。广告完整版，如下，请大家“欣赏”。

       广告详见：http://v.youku.com/v_show/id_XNTcyMzc5OTY0.html

       http://v.youku.com/v_show/id_XNTczNjMyNTQ4.html

       第一则广告是介绍新东方留学培训及申请的；第二则广告是介绍新东方优能中学业务的。英东冒昧提几个问题。

       第一，此广告吸引人么？

       我想先从设计的角度说说（门外汉，大家不要见笑）。这种一张背景几个文字的视觉冲击方式，大家已经慢慢的熟悉了。这种苹果风格的广告，最大特点就是重点信息十分突出。一张图，一个点，以唯一的冲击力，达到深刻记忆的效果。这一段话，是我以一张图的角度来分析，设计的是不错的。

       但从广告整体上来看，感觉就很差了。幻灯片式的广告，是我比较鄙视的——这种电视广告风格经常在国内被用在电视传销上，我估计，大家都会觉得电视传销很low。再者，在国外这种广告还会应用到电商打折信息发布上，在美国、在欧洲一会见一个，实在是很烦，以这种方式宣传教育，合适么？

       同时，同样的内容播放两遍，有多大的意义？应该善用这十五秒，适量的展示多一点信息。
 
       第二，此广告的目的性和效果如何？

       广告应该是在22号开始播出的。选择这一时间点，应该是为了直接的促销暑假班同时宣传新东方的品牌（我一直认为新东方换标的决定很正确，新标很好看）。毋庸置疑，此次央视广告对于新东方新标的再次普及会有一定的作用。但是“再次”两个字太重要了。经过了这近三年的各形式宣传，新标应该也在大众心中留下了较为深刻的印象。当然，虽然是再宣传，仅针对新标问题本身还是有意义。

       有朋友讲，在各个城市还是存在大量假新东方，这则广告可以打假。然而，对于新东方这三个字本身的宣传有意义么？我个人认为，并不大。曾经有位前辈跟我讲过一句话，他说“知道新东方的，都是需要新东方的；不知道新东方的，也不是新东方需要的”。虽然，此话听起来有些自大。我们必须承认的是，新东方从品牌定位到课程价格，都已经将一些客户排除在外了。这些人，即便知道新东方，也不是新东方需要的。非常直白的讲，money不足，没办法在新东方学习。而对于知晓新东方的人，做个广告再宣传下品牌目的在何在呢？相较而言，对于不同子品牌的内容宣传还是有一定意义的。现在，还是存在一些家长主要认为新东方是教什么雅思托福考试的，中学方面的培训不太行，这是一个相对普遍存在的对于新东方业务范围认知的误区。优能的广告，可以一定程度的解决这个问题。

       至于暑假促销的问题，我是这样看的。对想报新东方的人，这么个广告起不到催促缴费的作用；对不想报新东方的人，你做这个么广告完全没用用；对游离性学员，这么个广告会有些影响，但影响很小。因为没有折扣、没有优惠、没有成绩、没有课程信息、没有任何说服和打动犹豫期消费者的点，广告，就没什么意义。至多可以告诉游离者，我的金钱实力，稍微好一些。当然，我们需要指出的是，由于分校在新东方有很大的自主权。这种自主权的存在，使得集团对于教学内容、活动内容等信息的协调和掌控力都比较低。内部信息不统一，怎么敢做个统一宣传的广告呢？
 
       第三，对于新东方广告策略的一点建议

       由此，我回忆起当初强烈建议集团开放电视广告宣传形式的初衷——为了各个分校能够更好的发展。当初建立南通学校的时候，我们遇到了很多棘手的问题。本地机构的打压、家长对于学校真实性的质疑、对整个团队教学质量的集体怀疑，甚至对于学校会存在多长时间都会提出异议。当初，我们的咨询团队、市场团队以至于后勤团队，夜以继日的工作，用语言亲自说服、用心去诚恳改变，终于的，用了将近8个月的时间迎来暑假招生的成功。不能说，在本地电视台的一则广告，可以为我们解决所有的问题，至少能够建立或者稳固分校在本地的影响力。对于这样的提议，大家可能会有些反对的声音。比如本地电台有人看么？我只能从个人的角度，大致的回答。二三线城市的家长，没有那么潮，天天上网，只看大频道。他们也会收看本地电视节目，也会关注本地发生的种种事件。从其他机构的经验上看，本地电视广告裨益良多。另外，本地电视广告可以做的更加有针对性。促销活动、新课程等，都能够在其体现，是非常直接的促销方式。
 
       对于新东方集团品牌宣传广告（全国性电视广告），我则有以下几点想法。新东方这三个字，在我看来、在很多家长看来，其最大价值并不在绚丽的理念、前卫的设计，而在于她所代表的“情感”。新东方20年了，无论是对于我们这样曾经新东方的人也好，还是现在新东方的人也好，我们不管有多少的不满与怨念，内心深处仍旧充满对她最深的情。讲句不太合适的话，我们中的很多人都有一种“恨铁不成钢”的情怀。从心底里，我们都清楚，新东方是我们成长的地方，没有新东方我们不会有今天的各种成功。10年，新东方向所有分校下放了一部宣传片，用真情传递给我们新东方成长的历史情怀。我们很多人看到那则视频后，都哭的不成样子。我想，我们今天再看看它，心中也会充满无限的激荡。把这份情融入到广告中，也许会让我们平静，让我们回忆，让我们释然。
 
       家长对于新东方，也是有情的。很多家长，是曾经新东方的学员。他们年轻的时候，怀揣着梦想去新东方学习。在真正的名师的真心教学中，受益良多，成长、奋斗。他们有了家、有了孩子，第一个想到的培训机构一定是新东方。但是，当他们把孩子送到新东方之后，带给他们的却是无限的失望。一些教师质量不高，学习没有效果，更严重的是一些老师影响了孩子人生观的正确发展。请各种新东方的兄弟，不要生气。我讲的是实话，是不为过的实话。具体在怎样的论坛我记不清晰了，我曾经读到一篇家长的文章，名字大致叫做“新东方你怎么了？”。阅读完毕后，我首先是很自责（虽然说的是其他分校的事），进而感到家长的真诚、无奈与失望。这是家长对于新东方的情。这份情，首先是信任，而紧接着就是失望。新东方的广告，倘若能唤起信任，倘若能道歉失误，将重新赢得家长的心。家长想体会到的，是一个企业恒久不变的心，是新东方的一个原则——用心做教育，用爱筑未来！当然，做这样的广告之前，还是需要解决新东方自己的问题。
 
       本来想写一则短评，后来还是写的长了点而。最近新东方发生了很多事。对于这些事情，我有很多感受。今天，借着广告的劲儿，写了一些。不当之处，请大家指正！
 
                                                                                                                                                    付英东
                                                                                                                                                             2013年6月27日