教育机构双微运营背后的真相之微博篇

　　微博,社会化媒体运营,写段子,互动,打开率,转化率,粉丝,活跃度，这一干术语一股脑的来到了我们面前。不是我们不明白,而是这世界变化快。互联网竞争格局已定，移动互联网再也不能失去先机，大家都抱定了决心，抢占第三屏。一时间企业纷纷开通账号，写段子，发长微博，微活动，抽奖，微访谈，建微群，发微盘，干得热热闹闹，玩得风声水起。可猜到了开头，没赌对结局。运营一段时间下来，结果并不是十分美妙。于是乎，大家好似失去了方向。到底是继续坚守还是另立山头，果断放弃还是另辟蹊径？

　　任何时候我们都不能停止思索，做任何事情之前，我们都需要保持一丝冷静，在真正投入微博运营之前，你想好以下问题了么？

　　微博的特点是什么？

　　微博上活跃的用户是什么样的一群人？

　　企业需要微博来做什么？

　　找什么样的人来运营微博？

　　企业微博运营的基本策略？

　　看到这，可能你觉得问题很多，很难，不太好回答，没有关系，我们一起来寻根溯源，刨根问底。

　　先往微博的祖坟上刨，看看微博的前世今生。

　　2009年8月14日 新浪微博诞生。

　　2012年底，新浪微博用户超5亿，活跃用户占比 10%。

　　2013年4月29日 阿里巴巴持股18%收购新浪微博。

　　如果事情一直按预想的那样，恐怕现在各位仍是微博的忠实用户，然好景不长。举例来说，老毕个人从2011年开始玩微博，当时是比较标准的微博控，吃饭，睡觉，看电视，上厕所，一直在微博上。想起那时场景，看看现在很多人痴迷微信的状态也不过尔尔。人人都爱织围脖，各种看好。但从2012年初开始，微信发力。至此新浪微博遇到了强劲对手，用户被严重分流。各路名人，微博大号，纷纷出逃，迁居微信，微博遭遇了前所未有的冷落。即使是前文所讲的阿里巴巴入主新浪微博，也被视作是用商业化的手段来做盛宴没落前的收割。通过微博特有的基于个性化语义做大数据挖掘，推送淘宝商品，精准投放，做闭合电商，用户黏性集体变现。

　　其实如果我们仔细的审视微博，能够看出微博运营还是有机会的。因为微博相比较其他平台，还是有很多优势的，比如刚才谈到的基于个性化语义资源，起码我们可以用之来做产品调研，危机公关，客户挖掘，市场判断等等，再比如微博特有的传播属性，从目前来看，横跨PC端和移动端的通用传播应用中，还属微博的传播力量最为突出。

　　微博作为强势传播媒体，具有哪些特点呢？

　　实时现场，话题随机，人群细分聚集，这些都是微博具有的优势，那么作为传播工具，它也有一些突出的缺点，话题易被淹没，存活时间较短。以新浪微博来说，是模仿美国的Twitter来进行开发的，时至今日，Twitter仍旧作为以私人关系为主的社交网络面目示人，而新浪微博呢，早就变异成以影响力为核心的话题基地。

　　图例1　俞敏洪老师的微博，足以证明大V的力量

那么微博上的用户到底是什么样的一群人呢？

　　2013新浪微博用户发展报告——

　　80后占55%，90后00后占37%， 70后和70前仅占6%、2%。

　　80%的用户受过高等教育，本科以上占55.9%。

　　55.1%的用户是单身；属虎的最多，属蛇的最少；天蝎座最多，金牛最少。

　　晚八点至零点是刷微博的高峰。

　　智能手机占到83%。

　　有用户就有一切，既然我们觉得微博上还有我们需要去影响的用户，那么企业在微博上能做哪些工作呢？

　　市场判断（2）危机公关（3）活动推广（4）推荐产品（5）打造品牌资产（6）客户服务（7）客户挖掘（8）SEO

　　图例2　搜索关键词“成人学英语”进行客户挖掘范例

　　图例3　微博作者应该是张翰的Power粉丝，有一定影响力，可惜官微没有互动

　图例4　抛开区域品牌影响力不谈，运营重视程度太有差异了

　　图例5　连续两篇微博，在搜索词“华尔街英语”的第2页，没有危机公关动作，这是等着发酵么？

把这些工作设定为我们的微博营销定位，来设置企业微博运营的配套指标。个人建议，这类指标需包括四类：

　　日常工作指标：微博OR活动发布数量及转发数量，平均转发及评论，峰值转发微博分析

　　粉丝相关指标：粉丝总数，新增粉丝，潜在客户粉丝，加V粉丝，活跃粉丝数

　　资源获取指标：来自微博流量，来自微博咨询量，有效资源量

　　决策相关指标：用户年龄，地域分布，性别比例；

　　而具体企业用什么指标来去评价微博运营的结果，建议还是以微博营销定位为主，如果是追求品牌传播，那么活动参与及转发是比较好的选择，如果想要的是客户服务的效果，那么客户的相关评论和微博上的不利言论，或是更为理性的选择。

　　指标再好，定位再妙，也得有人有团队去运营才行。考虑到教育培训圈内一般企业规模及运营成本，用一个团队来运营微博，不是很现实，那么，最起码你要有一个专员来做这样的事情。基于以上的运营的定位及目标，个人建议微博运营专员需具备以下特质：

　　敢张罗，穿梭于各个部门间，找宣传资料，挖推广线索；

　　有感觉，最好有泡论坛或SNS的经验，擅长嬉笑打闹，煽风点火开玩笑；

　　能负责，微博上经常有热点出现，热点不等人，不分上班下班时间，需要时刻关注

　　当然，还得具备相对较好的文字表达能力和图文处理能力，这一点参照网络编辑的能力要求就可以了。

　　有了目标，定位，和人，最后我们来看一下通用的官方微博运营策略是什么样的，圈内细分领域较多，各位可以根据通用模板，来思考具体企业运营办法。

　　要运营，先立法：这里说的法，指微博运营管理办法，必须是企业级的，上升到制度层面。

　　建议包括以下方面：

　　办法适用部门，发布资料机密规避，形象使用规范，日常内容建设，发布时间，部门微博负责人，运营过程中重大活动、新闻、客户反馈等上报审核，处罚与奖励等等。

　　官微形象定位：这方面在上一篇《毕胜侃培训 品牌打造实施篇》中曾经有讲过，最好是给官微一个拟人化的定位，详情可参考文章。

　　图例6　微博个性域名是不是写的太不讲究了

官微宣传：让微博出现在可以出现的地方，无论是企业名片，还是每个方面，让它合理合法出现，做好微博从宣传自己的微博开始。

　　图例7　为宣传官博做的一本萌物，版面设计模仿微博界面风格，看到最下面的微博地址没

官微矩阵：除了一个官方微博以外，把拥有微博的企业员工整合在一起，最好能够根据部门，管理者，或子产品加以分类，建立微博矩阵，交叉关注互动，实现多维传播效果。当然实现这一切的前提基于这些微博的背后都是活跃用户。

　　图例8　@新精英职场宝典微博矩阵，把企业核心成员分类做成矩阵

细分栏目：根据官微定位和内容建设，策划详细的栏目。

　　设定好发布时间，栏目名称，栏目设置目的，以及发布内容来源等等。

　　图例9 栏目设置的多样性

运营禁忌：保持政治敏感性，敏感话题莫碰；保持官微节操，花钱买粉的事不干。

　　建立微博话题库：如前文说过，微博特有的传播淹没特点，会导致普通官微发布的微博瞬间淹没，因此必然要保质前提下，以量取胜，那么微博的大量发布内容从何而来，不可能全部原创，因此平时需要注重建立高质量的话题库，避免发布时捉襟见肘。话题库建立建议（客户选择产品动机知识、时事热点、口碑案例、同城新闻、音乐、名人语录、专家分享、有趣段子、人生感悟等等），这里面包括涉及自身行业的话题，也包括用户感兴趣的普通话题，具体需要根据用户群情况来进行实际设置。

　　以上，便是老毕个人对于教育培训行业微博营销的思考，对于新兴的社会化媒体来说，且行且尝试，是比较好的运营思路。任何一个平台都有它的优势和劣势，只有掌握这些，为我们所用，才能真正发挥价值，大可不必人云亦云。好用不好用，谁用谁知道。