美团点评：教培行业下一个流量新阵地？

　　文 | 徐晶晶

　　“我有一件斜纹布的蓝白格子衬衫，98年左右在双安商场买的，后来一直陪伴我出国留学，再回国创业。那是一个本土小品牌，叫「比利牛仔」，billy jeans，商标是一个印第安酋长的头像，当年的广告词给我深刻印象：Don't let them steal your dream.”

　　2015年11月5日，王兴发了条微博，回忆了关于“dream”的往事。彼时，刷到这条微博的人或许还不甚明晰：到底这个“九败一胜”的创业者的“dream”是什么？

　　紧接着不久，教育培训业务在美团点评内部悄然孵化。而就在一个月前的十一长假的最后一天，在资本的撮合下，美团与大众点评刚刚宣布合并。

直到2017年10月，美团点评宣布完成新一轮40亿美元融资，王兴在写给员工的内部信中写道：“我们的使命其实说起来非常通俗，并不抽象，并不高大上，就是帮大家吃得更好，生活更好。”

　　事实上，关于他的“dream”，早有端倪。那年1月初，王兴在翻阅《中国企业家》2014年底的一期杂志时，发现：“同一本杂志，相隔数页，腾讯马化腾和小米雷军都在大谈‘连接一切'。接下来会更有意思吧。”“连接一切”，殊途同归，的确有意思。

　　周末的一个下午，Kaka想带5岁的孩子学门乐器，习惯性地打开大众点评搜了一下附近，想看看有没有合适的培训机构。Kaka说的“合适”指的是距离近、性价比合适、评分相对较高。比较一番后，在弹出的多条音乐培训机构的信息里，Kaka挑了离家4.5km、评分5.0、人均花费为4427元的猫头鹰音乐部落（惠新店），主要是觉得这家门店布置得很有感觉，体验课的设计也很友好，还有专门针对零基础的体验课程，点了“预约试听”后，她决定带着孩子过去看看。

　　只不过Kaka不知道的是，她看到的这些门店环境照片都是猫头鹰音乐部落的CEO张争争自己上传的。录制课堂视频、设计有吸引力的“体验课”、优化图片、上传到商户系统后台……这是猫头鹰音乐部落CEO张争争空闲时的日常。这样的动作，他持续了四年。

尽管张争争做的事情看似没有太多变化，但在这四年里，猫头鹰音乐部落实现了从只有1家店到开出7家直营店、年服务学员约8000人。

　　由于猫头鹰音乐部落的店面主要是楼宇店，并不具备门面店的客流优势，为解决获客难题，除了做传统的地推和市场活动外，猫头鹰音乐部落在美团点评教育培训业务部成立之初便与之合作。“也没有什么特别的历程，我该买商务通买商务通，该买推广买推广。毕竟其它渠道起步推广门槛比较高、花钱多，美团相对来讲更实在一点。”张争争坦陈，相对便宜是其最初选择入驻美团点评的主要动力。目前其70%的流量来自于美团点评。

　　猫头鹰音乐部落是全国几十万家教培机构获客的一个缩影：由于存在居高不下的获客成本、粗放式管理和同质化严重等难题，教育培训行业繁荣的表象背后是激烈的竞争，市场在快速更迭。据美团点评平台统计数据显示，过去一年，全国教育培训机构平均开店和关店比例是1.75:1，意味着平均每两家新机构开业的同时就有一家机构关店。尤其在北京地区，这一比例为1.46：1。

　　不同于其它平台的异地流量，美团点评提供的是基于LBS的本地流量，也就是在地理位置的层级之上创造新的消费前置入口。由于用户无法逛遍所有机构的门店，对于新客而言，化解陌生的引导手段也是极其必要的，如若市场真的被教育成为捧着手机寻找优惠的逛街，这也必将改写教培行业的拉新方式。

　　据美团点评平台数据显示，消费者很少会购买离家很远的学习服务，接近一半的消费者会选择离家3公里范围内的机构，多数消费者会在5公里生活圈内选择。“基于地理位置的LBS服务是美团点评区别于其他推广平台最核心的优势。”美团点评教育培训业务负责人李亦兰表示。

　　美团点评针对教育行业营销解决方案以“5公里生活圈”为基础，为用户打造5公里范围内的最佳推荐方案。教育机构可通过在线校区环境展示、课程安排、老师介绍、校区优惠、学员评价等透明互动的方式与目标消费者产生高效连接，吸引消费者到店体验。同时，区别于以品牌为核心的推广方式，美团点评重视每个校区特色，特色定制“个性化”的展示形式，通过把不同特色的校区连接起来形成“校区网络”，发挥“磁铁效应”，实现差异化竞争。

　　教育行业是最依赖口口相传的行业之一。口口相传背后的本质是，希望获得有过同类培训经验的用户的真实评价。因其具有长周期、不可逆等特点，教育机构最好的获客方式便是口碑转介绍，而美团点评恰是一个口碑集散地。

　　对用户来说，跟其它平台相比，来自其它学习用户的大量真实点评是美团点评教育培训业务的独特优势。

　　“比如说一个学生说你好，如果要是你真的做得好的话，一个学生说你好，另外的看见了，相当于是无限的转介绍，这个是其他的网上平台做不到的事，其他渠道可能就是点一下就完了，看看你这个地方怎么样。但是用美团点评最起码能看到其他用户购买我们的课程后在我们这儿体验是怎样的。”张争争说。

　　对商户来说，真实的UGC点评形成的用户反馈，可以作为服务改进的杠杆，撬动整体产品的提升。相比于教培机构以往使用调查问卷等用户满意度调查方式，大量的UGC点评节约了信息获取成本，从而更有效、快速地进行运营、策略上的调整。

　　而对美团点评自身来说，在由评价搭建起的用户和商户之间的反馈机制中，美团点评也更了解消费者，了解行业，从而在未来对其产品做适配行业的结构化的改进升级。

　　从“连接一切”“不设限”的生活服务平台，到聚焦Food+Platform的多层次科技服务平台，王兴的“dream”从无限延展到有限聚焦：“我不认为要给自己设限，只要核心是清晰的。”“我们所做的事情的价值，取决于我们为用户创造了多少价值，而不取决于投资人怎么看，更不取决于媒体和行业评论家们怎么看。”

　　一个明显的变化是，美团点评近年在教培方向频频发力。在2019财年Q3财报的分析师会议上，王兴也提及教育板块：

　　“在早些季度的时候，我们也看到了一些垂直行业的发展，比如说像亲子节，包括教育等等，这种GTV的总交易额的增长的这种现象，也凸显出我们是一个非常独特的平台，我们能够去满足商家的不同的需求，也包括有不同的品类来提供给这个用户。而且我们这种平台也有非常好的灵活性和空间来进一步的推出产品，也就是和商家共同组合产品，来提升我们的运营效率。”

　　细细想来，美团点评布局教育培训行业的逻辑也不难理解：

　　得流量者得天下。三分之一的中国人在美团上花过钱，4.4亿年度交易用户、人均26.5笔交易、590万活跃商户、服务覆盖2800+县市区旗……

凭着外卖主业导入流量到其它业务，美团点评正以高频带低频的策略逐步覆盖教育培训业务。

　　“旧的护城河正在被填平，而新的护城河比以前更难预测，所以事情变得越来越难。”在投资人查理·芒格看来，企业必须不断创造新的价值以保持竞争优势。

　　于美团点评而言，在新消费浪潮下，美团点评平台的商业化迭代速度与流量变现能力成为新的业务突围点。其原有的生态并没有因其商业化的加速而遭致破坏，相反，美团点评的生态力正在扩展到其他领域，在实现B端、C端生态全闭环这一长远战略下，美团点评也就此走上了一条收割流量、多元布局的外向型扩张道路。

　　或许这句话也同样适用于美团点评。面对吃、住、行、游、娱、购等场景，美团点评无一例外都在进行流量的捕获、分发、变现。尽管美团点评涉足的每一个行业都壁垒森严，但在王兴看来，这些行业都是“不设限”的。

　　作为平台，美团点评与用户及商家的发展可以分为三个阶段：

　　当用户规模达到一定规模之后，从新入驻商家角度来看潜在客户规模扩大，线上用户红利暴涨，超出同等获客成本下实体店面可达到的获客规模，商户跟随用户流量入驻，是用户增长驱动商户增长。

       第三阶段是用户、商家、平台共生共存，共同实现三边动态平衡。此时平台规模效应突显。商户和用户同时受益于平台庞大的规模和高效的运转，显现出共生共存的正循环趋势。这也是美团点评目前所处的阶段。

　　“有了用户，就一定会有收入。”很多人习惯用这句话说明获客的重要性，手段无非两种，或靠产品，或靠市场。前者指，产品的研发需要具备足够的前瞻性才能吸引用户。而与后者对应的却是进入互联网下半场后，各品牌对于维持增长的饥渴。

　　用李柏超的话来说，“现在获客越来越难、流量平台越来越分散。早些时候可能一个百度或几个搜索平台就搞定了。现在每个平台都得去接触，而且每个平台的玩法都各成体系，需要企业掌握更多的平台运营能力。此外，流量也越来越贵。这三四年流量成本少说涨了四五倍，越来越贵、越来越泛化的趋势越发明显，我们觉得这将很长时间内成为教育机构的痛点。”职业教育培训由于交付时间短、续报不明显，相较其他赛道，将更加注重拉新，所以尽管天琥教育以线下为主业，但其目前主要的获客方式还得靠线上。目前其15%的流量来源于美团点评。

　　对各教育品牌来说，如今的线上流量红利成为过去时早已是不争的事实。在流量日臻昂贵的互联网下半场，相对于其它渠道的投放来说，美团点评获客成本相对较低。

　　其实早在2016年，硅谷投资人Benedict Evans便发出了“流量红利枯竭”的预警。他认为，移动设备出货量放缓，主流年龄段用户群体绝大多数已经移动互联网化。但一个值得深思的问题是，流量红利真的结束了么？

　　“从2013年至今，流量获客有几波大的红利，教育行业的获客有两大主线。一条主线是KOL：2013年的新浪微博→2015-2017年的自媒体→2018-2019年的大V店→未来的直播/电商/体验店/地推……另一条主线是投放：2013年的百度→2015-2017年的朋友圈→2018-2019年的抖音→未来的美团点评、快手。在流量迁移的过程中，老的流量阵地并非完全抛弃，而是阵地的天花板出现，在老阵地上继续投放就不划算了。所以得探索新的获客方式。在每一个渠道刚刚开始的时候，大家要相信流量的红利一定是在这个渠道成长的过程中，你抓住它，你的ROI最好，每个渠道大概率都是这个趋势。未来直播、地推，甚至美团点评、快手都会是一个很重要的渠道，因为它需要的是平台的量级……”

　　“人生就像走钢丝，往前或许不容易，但是原地不动或向后退更危险。”王兴曾经如是感慨。踩在新的起跑线上，美团点评教育培训业务正欲加速奔跑。（多知网 徐晶晶）