复课率100%、未出现退费潮：昆明这家K12龙头是如何做到的？

　　来源|多知网

　　文| 任雪芸

　　从2010年创立至今，在长达十年的时间里，乐之培优经历了从“无人问津”到“初具规模”的跨越，而这个十年，云南的教培市场也发生了翻天覆地的变化。

　　“现在，大街小巷基本都有培优班，市场与一线城市之间的联系也越来越紧密了。”这是刘祖相在创业之前没有想象过的场景。

　　回到家乡云南创业之前，刘祖相在北京的一家知名教培企业做奥数老师。当时，一线城市培优辅导进入火热发展阶段，而2500公里以外的云南还未出现这一概念。

　　在刘祖相的记忆里，那时整个云南教培市场主要还是以小散辅导机构为主，规模在几百人左右，且大都是公立校名师兼职开设。“哪有什么标准教研，老师都是抓过试卷就开始讲课，各成体系。”

　　此外，由于地处西南，当时进驻昆明的一线教培机构仅仅有新东方和巨人两个品牌，本土最大规模的机构也仅有2万左右的学生。

　　在这之间，刘祖相看到了新的机会，昆明的教培市场正处在一个发展的前夜。几番考量下，他果断选择辞职，从北京回到昆明，从头开始创办一家教培机构。

　　坚持与生俱来的培优基因塑造了乐之培优，而突如其来的一场疫情又将其推向了另一个挑战。

　　如何在行业颓势之下突破重围?而在疫情的影响下，乐之培优又能否找到新支点，让自己迈入高速发展期?

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　　阴霾在消散

　　5月6日，云南省小学一二三年级正式开学，至此，云南省中小学全部开学复课。

　　5月7日，云南省教育厅发布《关于有序恢复校外培训机构线下培训的通知》，符合防控条件的校外培训机构，5月11日起，可以有序恢复线下培训。“我们早先便按照防疫的要求对硬件，包括人员、物资做好了准备。”乐之培优创始人刘祖相告诉多知网。

　　“从提交申请到检查结束，我们一共花了两天左右的时间。”此外，根据当地行业群内的信息得知，只要按照流程准备，大多数机构均能通过防疫检查。如果检查不合格，可以申请下一次检查，直到达成整改要求。

　　“也就最近一两个周左右，多数线下教培机构都能复课。”刘祖相说。

　　5月16日，乐之培优在昆明的七家校区顺利进入复课，据统计，目前线下复课的学生比例达到了100%。

　　5月上旬，乐之培优进入了开课前的准备阶段，负责班务的助教老师就复课问题会和家长与学生一一进行沟通，“为了满足保留线上教学需求的学生，在线下复课后，我们将针对每个年级预留一定比例的线上班级。”

　　延续线上课程的反馈，乐之培优对线下课程进行了部分调整，主要集中在课程的重点、难点章节。“线上可能确实不可能完全达到线下的效果，所以，我们可能会在一些学生们理解不到位的内容地方再重点进行讲解，重新修订该章节的讲义。”

　　刘祖相补充，由于乐之培优的课程属于原班平移，所以在回到线下后也不存在内容衔接方面的问题。

　　根据云南省教育厅通知，2020年云南省初中学业水平考试笔试科目时间由原定6月28-30日延期至7月25-27日。另外，云南省教育厅表示，允许学校适当减短暑假和周末时间来补上开学延期而耽误的课程。

　　这也就意味着常规状态下，线下机构原定于7月开始的暑假班将会大概率延后。

　　对此，乐之培优也做出了相应的预案，暑假班开课时间将会早于公立校放假。“我们春季班的进度在7月4号左右结束，结课之后便会进入暑假课程阶段。”由于和公立校上课时间重叠，前几次的课程将会安排在公立校学期中的周末进行，剩下的课程还是会在暑假期间集中进行，此外，刘祖相表示，作为线下的补充，暑期会进一步推进线上教学。

　　刘祖相推测，根据云南当下的政策，毕业年级可能会出现占用周末或暑假补课的情况，而乐之培优的业务主要集中在小学，这部分业务受到影响的概率不会很高。

　　02

　　开创云南培优市场，然后走去线上

　　2010年，乐之培优成立。据刘祖相回忆，一开始，乐之培优以初中数学学科教学为主，而且乐之培优这个名字也是直到2013年才最终确定。

　　“早些时候，有人称我们为乐之培，还有人称我们为乐之优，总之，家长心里根本没有培优这个概念。”

　　2013年，刘祖相和华杯赛(华罗庚金杯少年数学邀请赛)组委会进行了一次商讨，最终决定把华杯赛引入昆明。与此同时，在这个时期，云南小升初择校的政策逐步明晰，80后家长进入主场，整体竞争意识开始提高，培优市场的优势有所凸显。

　　从那个时候起，乐之培优找准了新的定位——聚焦于数学学科做小学培优业务。

　　对于在昆明做教育机构这件事，刘祖相倾注了大量的耐心，这不仅体现在早期市场的拓荒阶段，还一直延续到企业加速发展的关键时期。

　　2017年以前，乐之培优的规模还不足千人。“当时没想着扩张，主要是在做口碑。”这一埋头便是4年，华杯赛的火爆为乐之培优打响了名气，也带来了相当可观的流量。

　　到了2017年，积势已久的乐之培优决定快跑起来，首先加速校区拓展计划，2018年前开设三家校区，2019年进一步扩张，一年开设四家校区。

　　截止目前，乐之培优在昆明共有7个校区，就读人次超过6000人次。

　　此外，从学科本身出发，刘祖相更像倾向于跟着市场调整业务比例，当前昆明小升初主要考察数学和语文两门学科，为了迎合小升初市场刚需，乐之培优于2017年年底引入了语文学科。目前，语文学科的业务占比已超过30%。

　　在扩校区和科目以外，2019年起，乐之培优也在不断加快在线的步伐。

　　不过，刘祖相选择发力在线的初衷有些让人意外。“昆明的生活节奏比较休闲，尽管城市半径不大，但还是会有家长反馈说离得远，路上花的时间多一点，大家也会觉得浪费。”

　　基于此，他一直在考虑能否利用在线转移部分线下课程及线下服务，同时扩大辐射半径。

　　当前昆明小升初政策一直在变，选拔竞赛方面的需求正在逐步减少。在刘祖相校长的计划中，乐之培优并不会在线下开设正课的同步辅导班型，所以相关的同步内容也需要用线上的形式进行补充。

　　“除了业务本身的诉求以外，我们也是想和一线市场保持同步。”基于多方面考量，2019年春季，乐之培优开始接触一线的一些To B机构，最终选择了好未来的未来魔法校，并同步引入乐外教的英语产品“AI哈佛外教课，目前已经进入业务合作的实质性阶段。

　　此外，多知网了解到，在乐之培优在线业务进展中，原定于今年暑假会推出在线同步辅导课程，由于疫情的影响，这一动作可能会推迟到9月份。

　　在线的步频被疫情打乱，不过好在提早接触了在线，疫情期乐之培优转移至线上的过程还算顺利。

　　“在疫情之前，我们已经对包括平台应用、老师操作等各方面做了些准备。”

　　为了保证课程顺利进行，乐之培优将开课时间顺延了一周左右，预留了设备调试和老师培训的时间。

　　在乐之培优的寒假班中，除了年前消化的40%的学生，剩余60%的学生在疫情期全部转移到了线上。“我们是原课程平移，包括教师、班级、课后服务团队，现在来看，教师和学生基本能适应线上课程的节奏。”

　　不过，考虑到第一次做线上课程，刘祖相的心里也是忐忑不安，“当时，我们也没经验，确实不知道上下来怎么样，想的就是别谈费用，先把课上了再说，不要耽误孩子学习。”

　　根据疫情的变化，乐之培优对已结课的寒假二期(2月10日—2月16日)、三期(2月18日—2月24日)线上直播课学费按照五折优惠结算，对抗疫一线的医护人员子女提供一年四期的免费学科培训，同时对一线的医护人员子女提供了七五折的课程优惠(线上课程执行五折标准)。

　　转线上之初，乐之培优同步开通了退费通道，根据统计，疫情期线上课程的退费比例和此前线下课程退费率基本无异。刘祖相告诉多知网，“我们早先预计到了退费的情况，疫情期间因为没有线下值班人员，考虑到后续的工作安排，就选择直接在线上把退费的诉求释放掉。”

　　从疫情开始至今，云南省累计病例不到200例，随着疫情整体向好，笼罩在云南上空的阴霾也在逐步消散。“我们这边的家长很早就开始咨询能否上线下课了。”

　　而从另一个方面来看，相对轻松的防疫氛围和乐观的心态也使得昆明当地的教培机构更倾向于等待而非主动出击。

　　刘祖相从北京回到昆明，长期与一线教培市场保持密切联系，而昆明的大多数本土机构，其创始人由于年龄、经历等方面的限制相对保守，对新生事物的接受程度较低，很难因疫情便做出投入线上的决心。

　　“就目前总体反馈下来，应该说我们是昆明除了学而思以外，唯一正常开课的机构。其他学校有的录播，有的可能直接停课，或者在微信群打卡，提供一些课后服务。”

　　刘祖相一直认为线上只能是线下的补充，不可能完全取代线下课程。三个多月的在线经历坚定了他的想法。“从我们学生的学习状态来看，前两个月的状态还好，但是时间长了还是会出现懈怠。”

　　一方面，线上拉大了老师和学生之间的距离，另一方面，由于学生存在自律性上的差异，在线教育反而加速了学生的两极分化。

　　基于此，刘祖相初步计划，未来乐之培优的在线业务会推出一些短期精品课程，同时加强线上课后服务的频次，不过，业务的重心依旧会在线下。

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　　下半年，要跑得更快

　　2019年末，乐之培优的管理团队定下了2020年度的营收目标，由于疫情的冲击，乐之培优将2020年业务目标进行了下调。据刘祖相统计，这部分增幅主要损失于线上课程所给予的价格折扣。

　　不过，他也表示：“今年，我们做一个相对保守的预估，所以课程折扣这部分只要在盈亏线以上，其实还能接受。”

　　疫情大幅冲击力教培机构的上半年，当下的关键已经在于如何在下半年的“战役”中跑的更快。

　　2019年，乐之培优新开校区达到了4个，这是刘祖相在暑秋进行突围的一个重要“武器”。“我们很多校区是属于19年才投入的，很多的产能还没有完全释放。在疫情过后，随着各项工作恢复正常，只要把产能释放掉，我们全年的边际成本会大幅降低。”

　　聚焦到招生层面，2019年之前，乐之培优很少主动出击。用刘祖相的话来讲，核心就是靠口碑。

　　直到2019年下半年，刘祖相开始带领团队系统地学习如何搭建流量池，包括新媒体运营、社群运营、活动运营等。疫情期间，乐之培优也进行了一次线上招生的试水，在中小学正式开课之前，做了一些免费同步大班直播课，最终统计，参与课程的人数达到了三千人左右。

　　目前这部分流量并未进入实质性的转化阶段，主要是考虑到新生无法适应乐之培优当前的课程进度。

　　“现在大街小巷都有培优，但是我们的课程体系、进度和其他家不完全相同，所以，如果是要从其他机构转过来的话，不一定能够在短时间内适应我们的体系。”因此，刘祖相表示会在线下恢复运转之后再去着手流量池的转化动作。

　　针对这部分流量，乐之培优选择提供群内打卡、招生资讯同步等维护服务。

　　其中，面向小学阶段的学生，乐之培优联合了当地热门民办中学提供招生政策解读等服务。同时，会邀请部分学校老师为家长提供学校方面的介绍。“这也是我们当下引入新的生源的重要方式之一。”

　　正值云南中考准备的关键时期，面向初中阶段的学生，乐之培优下沉到州市、县，与当地教育部门合作，邀请中考命题的专家团队推出模拟试题，并为备考期的学生提供针对性复习方案，刘祖相表示，后续将会提供志愿填报方面的服务。

　　此外，基于不同的学科，乐之培优也会区分运营动作，包括提供学科短期班、入学测评等。

　　目前，乐之培优已经开始进入暑假招生的筹备阶段。

　　“一般来说小升初在6月底结束，因为疫情时间未定，我们还是会在传统入口年级上先行一步。首先推动新初一衔接续报，在5月底会陆续开始，一个周之后，将同步推进新生招生。” 刘祖相说道。

　　随着民办摇号招生政策的推行，刘祖相判断，未来小学直升初中的需求会愈加明显，这也就意味着小升初的部分压力将会向下延伸至幼升小阶段，基于此，刘祖相决定把招生的入口再向下沉一步，去瞄准幼升小阶段的生源。此外，根据他的观察，当下幼小衔接在昆明相对是一个比较空白的市场。

　　为了寻找生源，乐之培优关联了一家由内部孵化的美术机构，双方共享一个生源入口。“美术机构的渗透的生源年龄段会更小，可能从3岁、4岁开始。”这是乐之培优在当下能最先抓住的部分生源。

　　在校区蓄势、加快生源引入以外，乐之培优同时加快了招聘的步伐。在刘祖相的规划中，2020年是团队扩充的关键时期，即便受到疫情影响，也会处于加速跑的状态。

　　从整个昆明市场来看，刘祖相粗略估计，乐之培优未来在读学生规模会达到4万人左右。

　　尽管受到疫情影响，在昆明这个存量空间足够大的教培市场，乐之培优面临的机会和挑战并存。

　　在加强运营、教学等方面的控制下，刘祖相相信加速人才储备能快速推动乐之培优进入新的发展期。不过，他也坦言，由于地缘差距，相比一线城市，昆明整体人才后备力量确实有限。“这种差距往往是无解，只能是花费更多的耐心。”

　　目前，乐之培优的员工在200人左右，其中老师占比在三分之二，均是全职老师。在疫情之前，乐之培优的管理团队已经开始准备组织结构方面的优化方案，比如调整全职坐班的教师比例，优化员工个人的行为目标等。

　　2018年底，乐之培优引入了专职的助教团队，即在线下课堂中配备双师教学，包括面授主讲教师和课堂、课后服务的助教。

　　在刘祖相看来，当下乐之培优的业务、人手等各方面还不足以支撑大幅调整，因此，他更倾向于在业务发展的基础上对组织进行持续性的优化。

　　尽管有十年创业的经历的刘祖相，在疫情初期也曾陷入焦虑，“2月中下旬，病例增长特别快，整体氛围也比较压抑，而且教培行业受到的冲击确实比较大，当时主要的一个担忧就是长时间不能复课。”

　　随着线上课程的平稳运行，刘祖相也逐渐摸到了头绪，他表示，这段时间要把内功做好，持续打造机构的口碑。

　　此外，根据他的观察，目前昆明教培市场中，部分刚进入行业的，规模在三四百人左右的机构已经陷入了生死存亡的边缘。“百分之三四十的机构可能会因为疫情被这个行业所淘汰。”