本地化网校！K12区域龙头主动出击

　　文|孙颖莹

　　疫情给全行业带来重创的同时，也催熟了新的机会。

　　2月18日，发起于陕西的秦学教育正式发文宣布推出“秦学网校”。

　　虽然北京为总部，但主阵地位于河南三四线城市的金博教育，也对多知表示线上的招生、教学、运营都将成为之后金博的一个单独业务板块。

　　地图正在继续展开。

　　四季教育也在过去小试牛刀的基础之上，明确将在线网校作为单独的事业部独立运营。

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　　疫情正成为在线班课的助燃剂，倒逼过去有实力的线下机构们大力投入本地化在线班课模式。

　　“经过这次洗礼，会有一批有区域特点的在线班课机构脱颖而出。”翼鸥教育创始人宋军波预判。

　　“千军万马”出手在线！

　　1月20日至1月23日，是四季教育度过的最紧张的72个小时。紧急部署会议、成立预防迎接小组、完成排课统计、出台应急管理网站方案、培训老师、通知家长、改造教室......所有动作都指向了一点：做在线。

　　但应急度过寒假课程的危机远不是目的，更不意味着这次转在线的终点。

　　在逐渐通过在线课程稳住寒假班、开展春季班之外，四季教育正紧锣密鼓地重新搭建组织架构：增加硬件配置组、线上教务组、线上教师培训组、直播服务组、辅导服务组......

　　“根据公司核心业务和发展战略，目前线上业务已经有独立的业务部门在运营，会在师资，课程允许的情况下，加大对本地化在线网校的发展力度。”四季教育创始人田培庆提到。

　　同样在谋划在线网校的，还有陕西地区K12机构秦学教育。

　　大年初二（1月26日）就发动全员转在线的秦学教育创始人王秦军，过去是个喜欢扎根一个线下区域、做深密度的人。如今的王秦军越发觉得，作为一个陕西地区的K12龙头机构，在危机应对能力、多元教学模式提供方面，秦学显得有些被动。

　　23天的彻夜思索，王秦军决定推出“秦学网校”，在公司内部地位与线下业务平齐。“我们会把在线网校重点去做，为学生提供一种混合式的、多选择的模式。”

　　无独有偶。

　　主阵地为河南三四线城市的金博教育，过去同样是扎根当地做区域龙头的想法。在被迫转在线的过程中，金博教育创始人张向涛发现，有一部分学生对在线的接受度非常高，也对这种模式表现出更多的好奇心。

　　这种学生端反馈回来的需求，让张向涛意识到，做在线，已经是不能再忽略、再搁置的事情。“我们将找到那些更适合线上授课的场景，找到那些更适合线上授课的客户。”

　　入局远没有结束。

　　在相隔不远的齐鲁之地，某线下K12机构也在闯过生死关后，作出布局在线网校的决定。

　　腊月三十晚到大年初一，该机构负责人于寒（化名）跟公司高层几乎没敢睡觉：在线授课对老师有要求怎么解决？大量的、规模化的老师上线可能会有很大问题又如何应对？都成为摆在他们面前需要思索的难题。

　　但十几天后的结果让于寒看到了希望，转在线的效果竟也还不错。

　　“从春招设计上，我们分两条路走：一条是线下继续招生，但是继续平移至线上授课；而另一条则是线上课程单独招生，课程体系和设计也更符合线上的属性。”于寒告诉多知。

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　　做在线，已然成为这些线下机构当前的共识。

　　事实上，在过去这些机构也多半有过做在线的探索，但多是停留在摸索阶段。甚至对于要不要做，机构本身也没有下多大的决心。

　　2015年创立的秦学教育，在2016年就已经搭建了自己的技术、产品研发中心。

　　彼时的王秦军已经意识到在线教育的大势。但这个过程中，线下可以发挥哪些力量，他并未有更深、更直观的认知。

　　2017年-2018年，是秦学教育慢慢在在线产品上小试牛刀的两年。在为在线教育立项之后，秦学也相继推出了一些为老师服务的学科系统、教学系统、教务管理系统，以及学生视角的学习系统。只不过这些，并没有切入到教学主环节之上，更多的是一种辅助配合的作用，且没有被大规模推广使用。

　　王秦军说，这么多年他一直在探索怎么样通过互联网、技术的手段把传统的培训中心做升级，迟迟没有结论。“但在疫情之下要么倒闭要么转在线的形势之下，在线的力量越发彰显，过去投入研发的金钱也开始发挥出应有的价值。”

　　同样地，早在2018年年末，四季教育也已经在小范围探索在线网校业务，并推出了个性化定制班，以常青藤6人小班的形式进行，教学内容也可以根据学生的反馈及时调整修正。

　　符合四季教育不盲目激进的风格，彼时的田培庆考虑得是在起步阶段搭建小的产品模型进行一段时间的数据维度积累，在此过程中不断验证用户增长逻辑和用户体验满足度。

　　在线寒假班的授课效果及留存率，让田培庆看到了这一验证结果：“本次疫情催熟了在线教育行业发展，家长和学生们在疫情的影响下，加速了他们对线上教育的认知。对于在线教育来说有一定的推动作用。”

　　疫情正冲破线下机构过去探索在线的顾忌，让其脚步变得更大胆更有魄力。

　　平移不是做“在线网校”的长久之计

　　要做在线的决定虽然毋庸置疑、板上钉钉。但对这些擅长做线下的机构来说，如何做在线，远不止是这次平移这么简单。

　　从简单的收费上，多知观察到此次平移在线，大多数机构并没有作“打折“处理即退还部分家长费用，而在家长的认知里，在线的课程应该比线下面授要便宜，这也在无形中造成了家长与机构之间的矛盾。

　　更深层地，还有互联网产品内容的设计、团队的组织架构和管理、线上招生的逻辑，这些都与过去线下的模式千差万别，却又关乎到机构的生存以及学员的效果。

　　一位紧急接受过几天在线培训、有着多年线下从业经验的老师告诉多知，其并不适应在线授课的方式，做板书不方便只是其次，最关键的是他也没办法像过去在线下那样根据学生的反应及时调整上课的内容或者临时拓展知识，因此在线上多是根据提前准备的讲义按部就班。

　　“从学生的表现来看，也感觉他们的参与感不足，没有集体授课的氛围。”该老师对多知提到。

　　这显然不是一个老师、一家机构的问题。

　　王秦军在观察了多节在线课程之后，也发现机构原有老师在线授课经验的不足、学生在课堂上自我掌控力的缺失。

　　显然，对于线下机构来说转型线上则必须实现产品化，围绕整个学员的学习闭环，保障老师有足够丰富的在线授课经验、授课足够精彩、课堂有充分的互动，甚至这些互动并不能仅仅局限于技术手段，而是要重塑整个在线产品的教研内容和逻辑。

　　这也就意味着，团队的组织架构也要重新设定和梳理，原有的团队已经不能满足在线化的要求。

　　“前期为了保证良好用户体验和教学效果，辅导老师、教育顾问等角色需要有足够的人员投入，而且针对不同年龄段、不同科目的课程，这些角色的配比也会有不同。除此之外，四季当前的直播平台是第三方的平台，后期随着业务的逐渐稳定，也需要引入IT支持平台及技术岗位。”田培庆说。

　　这是一个庞大的组织架构调整的工作，而且随着组织架构的重构，田培庆也知道可能会不可避免的出现一些利益冲突。

　　“过去线下管理多以招生任务分解，各部门各司其职进行管理，到了线上，因为要做到全部过程标准化、数据化，管理模式也要发生变化。”

　　即使甚至前路艰难，但田培庆依旧毅然决然。

　　而从获客来看，过去围绕既定校区和班级展开的传统方式已经行不通，线下机构需要快速适应互联网流量漏斗的逻辑，建立从流量到钩子产品再到正价产品的逐级漏斗机制。

　　在此次紧急转型在线的过程中，因为面临春季招生的压力，不少线下机构也开始有了要不要学线上机构做免费课吸引流量的想法，比如做一些点播课、超级大班课等。

　　但所有的转化背后都有商业规律存在，即低价课的质量必须跟正价课相媲美，通过低价的正品转正价的正品，而不能用低价的次品去转化正价的正品，否则一定会破坏口碑。

　　而且一旦涉及到营销投放，也对机构的资金实力提出了硬核要求。

　　当然，也有略退一步的探索。

　　虽然当前正面临社群红利逐渐消失的背景，但王秦军表示，过去秦学教育一直运营着一些用户量在几十到上百万的社群，并且这些社群的活跃度很高，在过去就已经承担了30%的线下获客的任务，在布局线上之后，秦学对社群的投入力度将进一步加大。

 

　　做在线必须保持地域特色：内容本地化、模式为小班

　　如果说线下机构过去的竞争战场，多是某地区甚至某个小区域的对决，那到线上之后要面临的对手就更加多样化，抢夺用户的姿态也要更加凶猛。这也在敦促着这些线下机构找准自己的定位，重新设计既适应在线场景的又有地方优势的产品。

　　立足本地化，做本地化网校，是线下机构要明确的路径之一。

　　毕竟当前大班课解决的依旧是一个共性的问题，满足的是共性的需求。从卖方角度来说，其提供的是一套自研的教材，赠送了精美的讲义，再配套一组名师+辅导老师的师资团队，已经足以覆盖所有学生群体的需求；但从买方角度来说，覆盖需求并不意味着可以满足需求，教材讲义能否跟当地学情、考情相匹配，老师的授课顺序又能否跟课内相衔接，这些才是用户的刚需。

　　鲸溪网校创始人冯大为曾在去年接受多知采访时举过例子，以河北的秦皇岛、沧州、邯郸三个城市为例，学生是不可能混在一起上课的。邯郸的难度高，当地竞争压力大，可能到小学五六年级就要讲奥数。那为这样的学生匹配北京的内容可以吗？也不可以，因为北京的内容又要难于邯郸所讲的内容。

　　而即使是同处于一个地区，不少城市市区和郊区的教学顺序、进度、难度也有明显的差距。

　　大班课品牌不擅长的对地方学情考情的把握，恰恰是地方区域机构最为擅长的。

　　因此，尽管线上战场挑战重重，地方机构若专注本地化网校的部署，也方得以同在线大班课品牌争夺一杯羹。

　　“做网校，产品定位很重要。”以于寒所在机构立足的山东省为例，体现在学制之上，烟台与青岛就是两种截然不同的体系：前者小初五四制，后者六三制。

　　在学制下的，还有核心的学情和考情不同，进而导致实际授课的讲解顺序、进度、难度不同。甚至，即使是同处于一个城市，市区和郊区的教学顺序、进度、难度也会有明显的差距。

　　于寒也深知这点：“高中学段因为全省统一考试，以省一级作为颗粒度也具有操作性，但初中因为各个城市自己中考，本土化非常明显，所以初中的网校课程一定要针对本土孩子。”

　　以中高考的区分度作为颗粒度划分的依据，也是四季教育选择切入在线课程的方式之一。但鉴于上海是直辖市的性质，四季教育更倾向于第二种发展方式：做区域化产品，满足区域的发展要求，在标准化教研产品的基础之上做个性化定制组合。

　　颗粒度更细的，还有秦学教育。

　　原本在线下，秦学教育选址校区就会贴近当地的重点初高中。在校区招生时，也会明确根据用户的考试志愿、学习成绩来判断该学员是否适合报该校区的课程，继而选择校区各自的目标用户。

　　“我们之前就是点对点的服务，每个校区都有其特定输出的重点初高中的辅导目标。在在线网校的角度上，还是会继续保持这种颗粒度。”王秦军说。

　　但无论是以省还是以市或者更细分的区域划分，线下机构探索在线网校中选择的颗粒度，显然要大大细于大班课品牌以教材版本划分的颗粒度。

　　这些都是停留在继续延续线下本地化教研的层面，对于要做在线网校的线下机构而言，还需要保持并抓准的一个产品定位，就是小班的班型。

　　大班模式下不可避免地造成主讲老师并不认识每个学生，而小班的班容就可以在某种层面上化解这一难题。主讲老师要Call学生互动也更清晰。

　　这其实表现的就是一种小班模式的强关注。与此同时，在强关注度之外，小班也具有明显的对学习效果把控的色彩。

　　大多数线下机构在做服务的时候都是授课老师在做，助教更多的担任教务管理的工作，这与大班课的辅导老师职责有本质的区别。出于授课老师的专业度、学生对其的信赖度，这也是线下小班的优势之一。

　　当课程形式变为在线，小班模式下对强关注度和效果的把控，依旧这是线下机构要一以贯之的。

　　在四季教育过去对在线的探索经验里，就曾有过25人以内的小班课、6人小组课、100人左右的大班课的尝试。

　　尝试中，田培庆发现小班小组课主要是基于追求优异的学员学习体验的考虑，希望提供一种能够达到乃至超过线下上课的体验；大班则是基于最大化名师效率，将优秀资源普惠化考虑。

　　“在运作过程中，两种操作还是有很大不同，小班小组课，轻招生重体验，对产品设计、教师互动授课能力、全生命期服务有很强的要求，运营难度大。后一种（大班）则重点在于名师的打造和宣传，以及强大的用户触达能力。”田培庆提到。

　　很显然，从用户画像来说，对于颗粒度已经足够细的区域线下机构来说，其客户群体多是中高端人群，教育资源普惠并不是其需要解决和考虑的问题。

　　而且在多知观察看来，如此颗粒度细的本地化网校，或者说是同城在线班课，在颗粒度细和规模化本身就存在悖论的前提之下，大班课的班型也会存在招不满学员的问题。小班的模式，对这些线下区域机构来说，运营起来也相对轻松。

　　3月将至，春季已来。

　　对于这些曾经有过或是想过初探在线的机构来说，疫情在对原有业务带来冲击的同时，也为这些机构谋划在线业务破除了部分阻力和顾忌。而从用户的视角来看，本地化的在线内容若能做好，或许也将就此改变一部分人的学习行为方式。

　　本地化网校，线下区域机构已然在路上。

　　不过不能忽视地是，疫情下原本有着在线基因的网校品牌同样动作不断：学而思网校联合多地学而思培优推本地化免费同步直播课、带有明显地域色彩的果肉网校及家辉培优相继披露融资消息......

　　这些紧锣密鼓的动作，都预示着，本地化网校的战场注定有一场”腥风血雨“。在线网校的市场格局，或许也将就此发生改变。（多知网 孙颖莹）

　　相关链接：教培行业“战疫”专题系列报道  http://www.duozhi.com/industry/insight/202003019989.shtml