关也：北京新东方是如何快速转在线的？

　　多知网3月1日消息，近日，在多知网举办的抗疫社群分享活动中，新东方中学部总监助理关也围绕“打破困境，传统机构在线化如何应对经营中的新问题”进行了分享，详细讲述了新东方在疫情之下的应对策略及背后的逻辑。

　　核心观点：

　　1、市场环境的变化体现在这三个方面：传统的客户群体消费升级；优质客户数量增多；低收入客户群体逐渐被激活。

　　2、线下运营的核心竞争力在于降低招生成本，而市场运营方面降低招生成本主要包括两方面举措：区域需要做好引流、蓄水和转化，教学需要做到督促到课、留存和挽回。

　　3、转移线上，主要需要考虑平台、师训、测试、宣传这四个方面。

　　4、在今后的发展方向上，首先，要做好线上线下结合的两手准备；其次，线上线下都要做好产品细分，考虑不同年级的应试需求、家庭支付能力与学生水平的差异；最后，如果想发展线上，参考线下走过的路，考虑不同班型的优劣。

 

　　以下为关也分享全文（经多知网编辑整理）：

　　很荣幸今天能够有机会来跟大家做一次分享。

　　目前疫情还没有结束，这次疫情会对我们整个教育行业，包括公立校也好、培训机构也好，都造成很大的影响。因为停课不停学的原因，线上机构现在可能会觉得机会特别的好；而线下机构也在想办法进行一些线上的转换，想办法自己做一些调整和应对。我们一起看一看，有哪些关键点是需要一起留意的。

　　今天主要和大家聊三个问题：第一个是线下关键词，线下机构如果要生存的话，在当下可能会面对什么样的环境，或许应该采取一个怎样的运营模式；第二个是如何转线上，线下机构如果在疫情期间要往线上去转的话，应该做好哪些应对；最后，如果有一个长远的发展规划，在线应该如何破解这个僵局？一共是三个维度。

　　一、线下关键词：生存环境与运营模式

　　先说线下关键词。目前的市场环境其实比以前要复杂很多，大概会在三个方面有体现。

　　首先，传统的客户群体消费升级了，更加注重学习效果、效率的达成、过程体验的满意度。以前我们招生比较容易，找一个名师过来，招牌一挂，可能很多学生冲着这个老师的名气就全都报名了。而现在，可以明显感觉到消费者愈发理性和冷静，愈发成熟了。很多家长和学生其实不太在乎这个老师到底名气有多大，不太在乎这个老师到底演讲能力、演绎能力有多强，而是就看他是不是真的关注孩子个性化的问题，并且能够加以解决，最终我家孩子是否真的通过学习提分了，这一点特别的重要。

　　第二，优质客户的数量越来越多了。我们在实际运作过程中，发现很多家长越来越挑老师的学历背景，因为现在学生家长的学历背景越来越高了。很多研究生、博士，或者海归，一打听发现机构老师学历不如他，可能会影响到他做出决策。

　　第三个特点就是低收入客户群体逐渐被激活。这两年我们网校特别的火，各大网校在暑假期间都采取了价格战，几乎就是几十块钱、四十几块钱，甚至包一整个假期的课，还送各种各样的大礼包。在这种刺激下，很多低收入的客户群体被吸纳进了教培行业。以前这部分人可能是不出来补课的，因为觉得没有能力去支持一个长线的课外培训的缴费。而现在，他们发现至少在暑假，我只花一点钱就能够去听一个完整的课程了，他也会慢慢加入到教培行业当中，意识到、体会到课外辅导机构的老师或许挺不错的。所以这种客户群体显然不能够被忽略，尽管他们可能收取的费用低，但是在流量时代会成为巨大的潜在市场。

　　刚才说到目前的市场环境，接下来想聊一聊线下运营的一些基本逻辑。

　　线下运营，机构的核心竞争力会在哪里？就在于降低招生成本，这一点真的特别特别重要。我记得在2015年前后，全国的1对1基本黄了，因为当时有一个论调，说“1对1的招生成本特别高”，恰巧2015年左右我也去接触过一些1对1的业务，确实是如此。1对1招生成本高，就会导致1对1体系当中的老师在很长一段时间内收入很低，他们就不愿意去额外地为学生做很多服务。我当时对1对1进行过一些调整和改革，手把手地教一些老师去做客户的服务，发现真是教不会，没辙。但是偶然有一次发现，在高考前夕，一些老师出去接私活的时候，能够把客户服务得特别舒服，当时真是大开眼界。后来其实慢慢摸清楚了，如果给他们收入很低的话，他们肯定不愿意付出那么多，人之常情，所以客户的体验效果就会很差。一旦客户体验效果差，就会造成恶性循环，进一步地加剧招生成本的问题。

　　所以在2015年以前，可能全国的1对1都是在这个死胡同里跑。后来一些机构慢慢进行了一些改革，调整三个维度：一方面增强体验效果，而增强体验效果的前提是要提升老师的薪酬，提升老师薪酬的先决条件又是要进一步地降低招生成本。如果三条线都能够打通的话，那么很显然，这个逻辑就跑下来了。线上所有的机构大体都是如此。

　　

　　那么从市场运营的维度来说，如何去降低招生成本呢？对于线下机构来说，无非就是两个方向：区域需要做好引流、蓄水和转化，教学需要做到督促到课、留存和挽回，各个环节做好产生监控。为什么要提这些？因为一旦放到线上，你会发现招生成本一下就上去了。

　　线下机构相对来说会有区位优势，比如说在商圈做了教室，相对来说就把当地的生源聚拢来了，别的机构其实很难挤进来，学生会考虑哪家离我近，我优先去那个地方。但是到了线上就完全没有这个门槛了，几个老师就可以覆盖数量众多的各地的学生，那么所有人都在相同的状态下进行竞争，你会发现投放成本就不断地往上升。现在大班网校的获客成本是逐年增加的，比如某网校品牌前年应该是200-300块钱一个学生，去年应该是700-1000块钱，今年应该突破1500元了。不断地增加获客成本去获取流量，大概是这么一个情况，因此正常情况下，线下机构不太会想到立马转到线上去。

　　二、如何转线上：平台、师训、测试、宣传

　　但是今年疫情爆发，把很多传统的认知都硬生生地推翻了。今年1月20号左右，国家开始特别重视疫情，这个重视就慢慢地落实到了教育体系中，武昌最先开始说禁止任何形式的室内培训班。随着时间推移，年前各大城市都把线下补习叫停了，像PPT中的第二列，大家可以看到，武汉、深圳、上海、哈尔滨相继发出停课通知。在那个时候，北京还有两种论调在争吵：一方面是我就搬到线上去，但如果去线上，对于线下机构而言会有很多未知的风险，成本也会非常高，而且你如何去说服家长学生接受这个形式呢？所以另一种论调就是继续在线下上课，但我保证安全。

　　

　　我记得在年前两三天的时候，在北京的各大培训机构基本都出台了一些宣传海报，说会勤通风、勤消毒，学生进校区以后会及时地量体温，学生戴口罩、勤洗手，确保安全。所以其实在年前那几天的时候，很多机构其实都还没有下定决心，要真的从线下跑到线上去。但是当时在新东方内部，特别是中学部，我们已经开始决定要进行一些试点性的迁移了。当时率先调整了房山，把线下搬到线上去。那么就会涉及到三个问题：我们得找技术平台，有技术能够支撑得住；我们对教师进行培训，老师得适应线上教学；以及我们要宣传引导，去说服学生家长接受这件事情。

　　总而言之，因为疫情的爆发，我们传统的线下机构开始不得不正视这件事，就是我们能否走到线上。

　　事实证明，当然是可以走到线上去的，因为其实从今年整体的大数据来看的话，疫情期间，全国的K12教培行业应该是在短期之内增加了五千万的用户量，大量以前不在线上上课的学生也都在听网课了。

　　所以转是肯定可以转的，但关键是看效果。尤其是线下机构转到线上去以后，它的定位应该是什么样子的？我们知道现在的大班网校，像学而思网校、跟谁学的高途课堂、作业帮、猿辅导，绝大部分都是采取大班双师模式。在这种模式下，你会发现他的一个老师面对一堆学生，所以经济效率是很高的，毛利特别高。但是毕竟大班模式和我们线下完全不同，因为今天的线下班绝大部分都是精品班了，他的班容可能就是二三十人左右，远远不能够和大班双师那个课堂中的学生数量相提并论。学生数量不同，就会导致上课老师的能力、风格不一样，客户的服务和管理也不同。所以如果从线下转到线上去，那么我们应该是一种怎样的形态呢？当时我们立刻下了一个定论，提出了标准和要求：我们肯定不可以对标现有的大班双师模式，我们转到线上去，一定是走线上的精品班的道路。

　　对于客户来说，我们尽可能确保现场学习和线下效果是一样的，因为他在报寒假班的时候，心理预期就是坐在教室里面对面地听老师讲课，突然让他去线上，你得让他知道线上的效果并不差。对于部门来说，要确保盈利，就一定要保证低退班、高到课和高完课，因此我们从教学、教辅和运营三方面都制定了一系列的流程，不管是在备课还是行课的时候。

　　首先，我们选择的平台就是Classin。其实绝大部分的大班双师讲堂，他们的平台是学生在底下坐着，只能够看到一个老师的摄像头在上面讲，学生如果要跟老师互动，可能只能在下面的留言框里和老师说话，这种感觉和当面见到老师进行师生互动的场景是完全不同的，违反了我们刚才所说的“确保线下学习效果和线上相同”的原则。因此，我们选中了Classin这个平台。这个平台东方优播一直在用，采取的是多屏互动的模式，学生看到的屏幕不仅有老师的脸，同时还有8个同学的脸，自己的脸会随时轮上去，这样师生面对面的交流感觉会更好，更有真实课堂的体验感。

　　

　　除了挑选平台之外，相应的还要制定一系列的线上行课的质量标准要求、服务标准要求和教辅标准要求，而且可能还有一些特殊要求，因为在跟家长沟通的过程中，尤其是一些初中生家长，会关注一些问题，比如孩子天天6-8小时盯着电脑，眼睛坏了怎么办？对这些突如其来的问题，可能都需要通过系统化的方式去加以解决。我们就规定一些特殊的要求，课间带着孩子们一起做眼保健操等等。

　　这是关于平台的选择，不仅选择一个更加贴合线下课堂感觉的平台，还需要制定出一系列配套的行课服务标准和要求。

　　随后就是在线的师训。相对而言，这一环节可能是比较容易的，因为对于一个老师来说，他只不过是换了个地方去讲课而已，所以提前让他熟悉适应软件，多数老师都不会有太多问题。

　　

　　那么真正的问题可能会出在哪里呢？当选择好了平台、培训完了老师以后，真正核心的问题是必须有一个课程测试的环节。原因很简单，当面对成千上万的学生，让他们全部在寒假搬到线上去上课，你得知道这是一个特别浩大的工程。首先所有学生必须网是通的，家里有合适的电脑，而且把软件装到电脑里，他要会操作这个系统，并且所有学生同时在线的时候，网络不能崩掉。这些都得提前检验，否则真正到正课的时候就会出现大问题。所以今年我们选定好平台、培训完老师，在初三初四开始做测试，年后的寒假班开始之前，我们专门腾出时间做了一轮测试课。

　　各种新的问题在网上暴露出来之后，肯定是逐一加以解决，但是反过来就会思考，因为在测试过程中已经解决了很多矛盾了，那如果没有这个测试的话，事情会相当的麻烦。

　　这个测试课的目的特别简单，就是让所有学生在上正课之前，打开电脑、联通网络登录软件，进入网上课堂，跟老师面对面地进行一些交流和互动，确保孩子接受并且会操作这个流程。那么反过来，老师心里也会有底，我的孩子到底有多少在正课的时候能够到课。我们发现真正通知测试课的时候，助教一个个打电话给孩子说要来测试，也有很多学生没有来。学生没有来，我们就会担心正课当天他会不会操作，所以又发起了二轮邀请，在正常测试时间结束后开放了晚上的补测，再邀请了一部分学生。即使做到这个地步，等到真正上正课头几天的时候，各种问题仍然层出不穷。最简单的就是首课我们可能有一万多学生，当时就宕机了，因为并发太多，网速拖不动。

　　再往下，线下机构转到线上这么声势浩大的活动，一定要配合相应的宣传，这个宣传是分内外两部分。对内，要说服所有的员工，所有的老师，让他们清楚这件事；对外，要说服所有的学生，所有的家长，让他们接受这个事实。除此之外，整个行课期间，我们觉得所有的东西、所有的元素都应该成为宣传的素材。不管是学生的反馈，还是家长的留言、沟通，还是我们每天对于到课的监督、对于出勤率的统计，包括教材发放，都应该是一个重要的宣传材料。因为在疫情期间，很多信息是不透明的，家长在家里本身就需要把各种情绪宣泄和抒发出来。

　　

　　举个特别简单的例子，家长可能会说，你告诉我线上和线下教学效果差不多，但是线下坐在教室里我能够拿到纸质版的教材，线上我只能看电子版教材，勾勾画画都做不了，怎么办？肯定只能去联系各种快递公司，让他能用上教材。但一方面因为过年，一方面又受疫情影响，快递公司也不上班，所以类似的矛盾特别多，有一段时间我们校区的工作人员都是自己开车，戴着口罩、带着消毒酒精，给一些比较较真的家长去送教材。这些举动，我们觉得都可以作为行动的一种宣传呈现出来。

　　今年寒假上班之后，北京新东方学校中学部大概有六七万学生从线下转到线上，比较有意思的是，最终退班率其实比去年同期还低了1个百分点。后来一想也能明白，因为过往寒假学生会有一些别的安排，比如出去串门、出国旅游，都会导致他退课，今年由于疫情，恰好他哪儿也去不了，干脆把课程都上了。那么退班率降低1%的背后，就是我们的装机率达到了100%，到课率突破了93%，完课率突破了85%。甚至到了春天，这个续班率也是会略有提升的。所以从这个角度来说，我们觉得今年整体从线下转到线上，仓促间做了这么多的工作，成效还是挺好的。

　　三、在线如何破解僵局

　　但是归根结底，我们是一家线下的培训机构，并不是新东方在线，也不是东方优播这样的网校。那么，接下来的春天，或者未来，应该是一个怎样的发展呢？

　　在今年疫情影响下，很多线下机构转到了线上去，我知道不少的同事就会思考：以后我们到底是就在线上发展呢，还是线上线下结合在一起，还是就彻底回到线下？包括接下来我应该做哪些调整和改革，才能够生存得更好？那么我们自己的讨论和思考，大概是如下几个关键点。

　　第一，我们在今年春天肯定是线上线下两手准备结合在一起。比如整个三月份，北京的公立学校也是没有开学的，那么停课不停学，我们如果要继续学习，也只能在线上展开。至于四五月份到底能不能够回到教室，现在其实还未知，可能也需要提前打好预防针，万一到时候也必须在线上呢？总而言之，整个春季我们是做好了两手准备，时机成熟肯定希望能回去，但是如果时间还没到的话，我们在线上也能够撑完。

　　在整个招生过程中，我们可能会把更多的精力集中在入口年级上，不管是小升初还是中考续高一，因为这个对未来肯定是更为重要的一个环节。在今年三月份，我们已经开始着手做小升初和中考续高一的相应动作了。

　　另一方面，我们觉得不管是线上还是线下，现在可能都需要去思考一个问题，就是我们的产品是不是足够精准。基本上所有的培训机构现阶段只有一款产品来主打所有市场上的所有学生，我们觉得这个形式太粗疏了一些，肯定是不合理、不完善的。

　　理论上说，我们觉得可以从三个维度对市场和客户进行切分：

　　第一就是年级应试的刚需与否，对于小学三年级以前的学生来说，肯定不能跟他讲应试，更多孩子可能会去学一些国学、艺术或者素质拓展类、思维训练的课程；但是越往高年级走的话，对于考试本身的贴合度就会更强一点，这是客观存在的事实。如果用一款产品去打所有年级，这个肯定会有问题，在不同年级应试的比重，其实需要做一些调整。

　　第二就是家庭支付能力现在也是千差万别的，因为客户越来越多，她们收入差距也会越来越大，两极分化比较严重。比如说新东方，可能在正常班型之外会有金牌班，金牌班的单位小时价格可能是正常班型的三倍，但家长仍然很快就能把班报满，因为他们会觉得这个班上有更好的老师，能够提供更加个性化的服务，能够对孩子关注得更到位，觉得花这个钱是值得的。那么反过来，在去年秋天的时候，我们也推出了普惠班，价格特别便宜，可能只有正价班的三分之一左右，比如说三四十块钱一小时，但是这个班上可能30人起报，以后可能会有更多，如80人起报，尽管价格低到这个地步了，我们发现还是会有家长因为钱而犹豫。所以我会觉得针对不同支付能力的家庭，也应该量身定做不同的班型出来。

　　最后一个就是学生学习成绩的好坏。好学生和成绩不够理想的学生理论上来说是没有办法坐在一个教室学习的。不是说他们彼此间会互相歧视，而是因为双方的学习习惯和诉求差得太远了。学习成绩好的孩子就特别挑老师，如果他旨在考清华、北大，发现教他的老师都不是从清华、北大来的，有的孩子就会直接提出质疑：他凭什么能教我？而且，学习成绩好的孩子一定会有特别多自己的规划，老师课上讲透彻就可以了，课后不要来烦我，但差生往往是反过来的，中学生学习成绩之所以差，其实就是习惯没有养好，如果习惯不好，就特别需要课后的各种监督。所以我们可能会在常规班型之外，还推出针对优生的英才班、优才班，比如英语的全英教学、数学的思维拓展，以及针对差生的自习监管班。总而言之，我们会把每一个市场区分得比较细，在每一个细的环节里打造更有针对性的产品，构建起自己的壁垒。我们觉得这个从长远来说可能才是更好的，或者更稳健的一个发展模式。

　　最后就是，如果真的要留在线上发展的话，大家可以参考一下现在各种不同班型的优势和劣势。其实线上很大程度上在重走当年线下走过的路。

　　线下一开始也是大班，新东方从2001年开始做K12的时候就是做的大班，中学也招过300人一个班、500人一个班这种班型。但后来到了2008年前后，这种大班被市场淘汰掉了。就在刚刚所说的新的市场环境下，家长不在乎老师的名气、演讲能力，就看老师是否能关注到我家孩子个性化的问题，能不能有效地帮助提分。因此，线下大班行不通之后，才应运而生了线下的精品班，它班容更小，对孩子更有针对性，甚至可以一对一地进行课后单聊，能够扎扎实实地改变学生的行为习惯，提升我们的服务和管理的质量。

　　那么回到线上，线上今天的大班双师模式，其实是把线下大班的一些问题给放大了。它的关注度会更低，一个老师面对几千学生，针对性更弱，学生会更复杂。因为我们知道，就以高考为例子，全国各地的高考卷子其实都是不统一的，全国卷一、卷二、卷三还有各地自主命题的卷子，那么你到底以哪套为准？有的机构就会说我的课对所有学生通用，但其实如果你真的细致去分的话，一定没有针对性。

　　反过来，大班为什么要配双师呢？就是希望在课后能够对学生有一些更优质的服务和管理，包括去推动续费。但问题在于，很多时候你会发现，双师模式下，学生和学管师的沟通并不一定都有很好的效果。比如一个精品小班，学生觉得老师讲得太快了，他提出，老师可能就会在下次放慢速度；但如果在双师模式下，学生觉得主讲老师讲得太快，他和学管师进行反馈，学管师其实很难去改变主讲老师讲课的节奏和速度，因为主讲老师面对的学管师都很多，他不会为了某一个个体进行很大的调整和修改。在这种情况下，我们觉得如果要在线上长远地发展，真的推荐线上的本地化的精品班模式，就像今年新东方这样，从线下直接搬到了线上，去扎根本地市场做小班，只不过在线上。

　　

　　这种模式在过去的三到四年之间，其实有成功的案例，就是东方优播。在每一个省份、每一个城市针对当地的学情制定当地的教材、产品体系和老师讲课的那一系列配套的东西。而且，班容就控制在10-20人之间，能够更好地以主讲老师的身份在课后跟学生进行互动和交流，提供服务。这样才能够满足最终客户的诉求，就是关注到了孩子个体，帮助他有效地提升成绩。

　　以上是我今天对于整个疫情期间，新东方从线下搬到线上去的背景、操作以及背后的一些思考，特别感谢大家有时间来聆听。

 

　　Q&A

　　Q：为什么说等到时机成熟要转回线下？如何判断转回线下的时机？

　　A：因为线下机构的核心竞争力毕竟还是线下的市场，而且学生如果适应了线下的讲授风格，肯定不可能愿意彻底地转到线上去，归根结底还得回来。时机其实不是靠我们自己，而是要等国家通知，国家允许了，立刻就回去。

　　Q：在没有什么市场费用的情况下，怎么有效开展线上招生？有什么好的招生渠道？

　　A：现在很多招生动作都是通过建立社群，从微信群当中进行转化。所以可以通过一些有针对性的讲座、用户感兴趣的主题的策划，来构建一个微信群，在群里维持一定的联系和活跃度以后，再把学生慢慢地转到班上。这应该是一个可以作为长线的发展方式。

　　Q：小机构英语培训应该选择哪种平台进行搭建？

　　A：看有多小，如果真是1对1的话，我们甚至用QQ去讲过课，但如果是想小班的话，目前为止我感觉最好的平台是Classin，它整体给学生的印象，包括沟通和互动的方式，比起其他平台来说会好很多。

　　Q：春季转回线下后，线下精品课的班型是否需要进行改变，比如把一部分课搬到线上，还是继续维持之前线下教课的模式？

　　A：疫情爆发后，全国将近5000多万学员转到线上，但我们并不认为会有很多留在线上不走，绝大部分学员，可能95%甚至更多，他们还是会回到线下。因为目前为止，线下的学习效果比绝大部分线上机构要好，而且对于学生来说，他习惯在这个地方。对于教育机构来说，考虑是否要分一部分精力在线上，可能还不如分一部分精力把我们的产品做得更加精细化。

　　Q：艺术类的课程（如大班制）转为线上课，有哪些点需要注意？

　　A：这个所谓的艺术类课程是指艺考，还是艺术专业的培训？但不管哪一种，大班存在的最大问题就是课后的跟盯一定要做好，因为在班上讲的时候，每个孩子对于进度和难易会有不同的体验，在整体推进的过程中，需要考虑到每个个体的差异，这点很重要。

　　Q：这次疫情对暑期招生是否会造成影响？线下小机构该如何应对？

　　A：最大的影响其实在于暑假时间的压缩，因为现在很多公立学校可能在三月底之后才开学，那么这些时间在暑假的时候可能找不回来，六七月份特别堪忧，尤其七月份以前可能是我们重点招生的项目。我的建议就是两个：第一，从长远来看，今年暑假所有的机构都会面对这样的损失，因此可以减少暑假招生的精力，集中精力去做入口年级，做一些战略性的割舍和重心转移；第二，这段时间因为网课卖得好、赠课赠得多，很多学生可能在周中也会去看网络课了，所以如果线下小机构此时已经转到了线上，那么在中高考前，不妨利用这波全日制的机会，让他们在周中多消费。

　　Q：线下1对1在疫情期间转到线上学习的成功率高，还是班级课愿意转到线上的成功率高？

　　A：其实疫情期间没有这种区别了，因为所有的课程都要去线上，在这种情况下，归根结底比的是这个学生觉得对于自己来说1对1和班课哪个更有帮助。现阶段而言，只要学生的家庭经济实力还不错，越临近考前，肯定越倾向于进行1对1的培训和辅导的。

　　Q：线下机构被迫转到线上后，营销工作应该如何去布置？

　　A：线下机构真正转到线上后，面对的直接的压力可能会来自于传统的网校，像作业帮、猿辅导、跟谁学，甚至他们现在还在送一些免费低价的课程。所以其实营销的话，一定要跟客户说明白这些课程和我们课程的区别。比如刚才讲到大班双师课程，是面向全国的，那首先针对性肯定没有我们强，因为各地学情不一样，其次关注度没有我们高，因为大班课的学生太多了，而我们可以关注到每个个体的差异。所以在线上进行营销，得把所有优劣跟客户说清楚，而且一定从理性、公正的角度去说，否则客户可能会产生逆反心理，认为你无非就是想让我报课。