新东方：蹚进改革“深水区”|《培训行业这一年2019》节选

　　文|邱珣

　　2019 年 1 月刚过一半，俞敏洪连发五封邮件给所有高管，问责新东方内部管理问题。措辞十分严厉，不留情面指出当下新东方的问题。信中，俞敏洪提到了三个核心问题，包括:三化改革(标准化、流程化、系统化)、人才建设、组织建设。

　　这三件事正是新东方眼下最迫在眉睫的事情。其中，三化改革又是重中之重。

　　2019年的新东方注定不平静。

　　……

　　8 月 8 日，分管新东方集团人才、市场等板块的副总裁张戈正式履新。他特意选了这么有意义的一天，和北京奥运会开幕同一天。不过，迎接他的可不是欢声笑语，反倒有些焦头烂额。

　　市场营销部即将举办一次全国性的“新东方老师好!”的品牌推广,这不仅是个口号，更是新东方在内部上下贯之的重要新战略。

　　张戈履新之前，市场部已经筹备了近半年的时间。作为首战，“新东方老师好!”的品牌发布会需要一炮打响。

　　可此时距离 9 月 8 日发布会只剩下 1 个月，确定举行“新东方老师好!”发布会的只有十个城市，这种活动规模显然还不足以打造全国性的影响力。

　　俞敏洪问:“为什么不能全国一起启动?”

　　在这之前，新东方几乎没有办过全国所有学校同一时间、统一形式的品牌发布活动。过去新东方学校与学校之间各自作战，要达成统一战线，个中的指挥调度非常不易。现在只剩下 1 个月的时间，要让全国分校都去推这个活动，不用说，很难。

　　初来乍到的张戈却直言不讳道:“效率太低了，就全国一起办。”说干就干。张戈就在这之后的十几分钟里，搞定了这次“新东方老师好!”活动的全国部署。速度之快，让所有人都吃了一惊。

　　张戈首先在校长群里发消息。赴京履新之前，他不仅是苏州新东方学校校长，还兼任集团学校管理办公室成员。发布这个活动的消息后，大部分学校迅速响应。但有的学校之前确实没有这个计划，忽然说要做活动，校长们不太愿意打乱原来的计划。张戈便挨个使出激将法:“你看其他学校都做了，就你们学校不做......”

　　最后除了双师学校外，新东方全国近 50所学校全部于 9 月 8-10日统一在各地举办品牌发布会。新东方集团的发布会则定在战略试点校西安举办。

　　这样规模的全国联动，在新东方尚属首次。后来，张戈接受多知网采访时半开玩笑半认真地说:“原来是想低调上任，没想到一上来就烧了把火。”

　　这次全国大联动的品牌升级，是新东方内部“大一统”的重要信号，同样也是“三化改革”推动中一个外化的体现。

　　2019年，新东方的战火也烧到了在线。新东方在线联席CEO孙东旭的出现，让外界都紧紧锁定未来新东方在线业务的发展步调。

　　“新东方要推行地面和线上的“双平台战略”。新东方在线的发展，对新东方的发展至关重要。”履新时，俞敏洪对孙东旭说了这番话。

　　俞敏洪将“双平台战略”之一，和眼下营收占比不足集团总收入 5%的新东方在线联系到了一起。点将 85 后高管孙东旭担任主帅，大力投入在线教育赛道。2018 年初，还在新东方学校系统的孙东旭就已经感受到了在线教育领域的炙热。真正来到新东方在线后，孙东旭感慨:“节奏非常快，超过了我之前的任何一段经历。”

　　“我和新组建的团队才刚刚经历完第一个暑假，面对的是已经储备三五年，甚至更久的非常成熟的竞争对手，我们要跟上他们的业务节奏，挑战很大。所以心态必须很健康，思路必须很清晰，要对过程和结果理解得很清楚。不要蛮干，把自己折腾死了;也不要想不开，把自己焦虑死了。”

　　孙东旭语速飞快，他说自己的一个特点是“健忘，没有那么多愁善感”。这种性格往往很会捕捉重点，对于此时的战事而言，确实是个不可多得的优点。

　　2019 年暑假，新东方在线表现得很理性，没有紧跟外面的节奏。所有人都关注的在线 K12 投放大战中，并没有新东方在线的身影。

　　为什么按兵不动?是否是战略撤退?——有人如是揣测。

　　孙东旭回答:“集团给了新东方在线一个非常充足的储备期。从长线战略来说，不可能为了满足短期指标，而采取大量短期行为。如果采取这样的做法，我们会错过最宝贵的苦练内功的窗口期，这是对用户不负责任的行为。我们在内容、产品、技术、运营各个环节上都需要研究和打磨，向行业高手学习的地方还有太多。”

　　换句话说，眼下不是新东方在线的最佳进攻时间，而是全力备战期。让新东方在线“耐得住性子”的原因基于以下几个基本判断:

　　第一、市场足够大。即使在投放费用水涨船高的情况下，这场战斗最后依旧会回到以老师为核心的全链条能力的较量上。虽然在线双师直播大班的模式放大了主讲老师的产能，但是对于主讲老师的质量和辅导老师的数量及质量依旧有要求。这并不是一个可以一家甚至几家通吃的市场。

　　第二、这是一个高度变化的市场。很多互联网公司可以实现市场高度垄断，这源于背后用户需求的高度同质化。但是用户的教育需求差异化也很大，包括地区之间的差异性、年龄段之间的差异性，也包括学习能力之间的差异性，甚至同一个体不同时期的差异。

　　第三、新东方的优势在于对于教育本质和业务节奏的深刻理解。教学管理、教师培训、教育内容的研发能力等是多年用心、用力构建起的门槛，不容易被快速颠覆。这是新东方的核心竞争力。

　　孙东旭思索半晌，说:“这个赛道最后会回到新东方最熟悉的一个赛道。前面很喧嚣，很多公司在疯狂打品牌，扩大知名度。等潮水退去，学生和家长会变得更加理性。那时候，就看谁的教学质量最好、口碑最好、整体节奏最好、业务指标最健康。教育本身就是看单位时间内给予学生的成长和价值是不是够大，这个赛道是一个彻底的马拉松。”

　　……

　　（注：经过半年多准备，2019年寒假新东方在线正式参战）